“世上没有免费的午餐”是经济学谚语。“免费午餐”据说起源于19世纪的美国，当时一些酒吧为了招徕顾客，打出“本店免费提供三明治”的广告，前提是顾客要掏钱买一杯啤酒。当然如果不花钱就想得到这份三明治是不可能的。虽然三明治的价格要高于一杯酒的价格，但顾客们往往会多次惠顾并买多杯酒，所以酒吧依然能收回成本。

在商业史上，吉列剃须刀是利用免费模式营销的经典案例。该产品的创始人、美国人金·吉列用很便宜的价格把剃须刀卖给商业伙伴，而这些商业伙伴自己并不需要剃须刀，就把剃须刀免费送给了顾客，这样一来就创造了刀片的巨大需求。现在，这种被经济学家称为“交叉补贴”的营销方式已经被商家们用得炉火纯青，诸如美发店的免费护理、化妆品的免费试用、餐馆的免费啤酒。

除了交叉补贴，“长尾理论”的发明者、美国《连线》杂志的编辑克里斯·安德森给出了几种免费的赚钱方法：增值服务，比如现在国内的网游业，计时收费的网游越来越不受待见，而游戏免费道具收费的产品却大受玩家欢迎；广告收入，这也被经济学家称为“第三方市场”，广告商把钱交给媒体，媒体再向消费者提供廉价甚至免费的资讯；劳务交换，就是用户以提供自己的劳务作为代价，来换取免费服务，比如用户参与创造内容的各种网络百科、博客。

互联网的出现让免费模式更加大行其道。在互联网，你可以不花一分钱使用各种资源，搜索、即时通讯、新闻浏览、网络游戏、远程教育……如果一些商家忽然从免费模式转向收费模式，那往往意味着自掘坟墓了。为什么互联网天生是免费的？为什么免费是最好的经营策略？或许这和互联网边际成本几乎为零有关。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量，一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是常说的规模效应。当边际收入等于边际成本时，企业获利最大，此时的销售量最佳，相应此时的产品价格亦最优，这也就是“边际成本定价法”。互联网行业的平台一旦搭建好，增加一个用户的成本几乎微乎其微，由于时空距离的消失，海量的用户被抽象成一个个虚拟的ID，边际成本递减，边际效益递增，这一优势是任何传统行业无法比拟的。这也就是为何互联网的免费相对传统行业的免费看起来是慷慨而且值得信任的，传统行业的免费，至少后面还有羞答答的诉求。技术的进步是互联网免费越来越成为可能的另一方面原因。英特尔的联合创始人摩尔当年预言称，每个集成电路上的晶体管数量每18个月便会翻一倍，这也被称为互联网的“摩尔定律”。两年前4000元的笔记本，现在可能只要一半的价格就能买到；而两年前2M的带宽，现在却可能变成了10M。这也就是为什么传统行业的商品可能会随着时间的推移而升值，而互联网行业的商品却只会随着时间的推移而贬值。

或许有人会问，软件行业难道不是边际成本递减几乎为零吗？为什么微软的office不免费？其实，答案就在于是否处于一个竞争性市场。当绝大多数人习惯了使用微软的软件并且身边的人也都在用，人们就会放弃寻找更加便宜的产品替代。这就是微软通过垄断软件市场而获得的“垄断租金”。在垄断行业，边际成本定价法失灵了。在免费理念深入人心的今天，微软的“租金”还能收取多久呢？

从微观领域回到宏观领域。有人曾问诺贝尔经济学奖得主弗里德曼，经济学中最重要的原理是什么，弗里德曼略加思考后说：“世上没有免费的午餐。”真可谓大道至简。弗里德曼还专门出版了一本名为《世上没有免费午餐》的书，使“免费午餐”的概念更广为人知。弗里德曼的免费午餐，更多是指向国家层面上的福利政策和政府干预。有人希望政府能提供更多廉价甚至免费的医疗、教育、住房，但政府最后还是需要用纳税人的钱来买单，如果钱不够，就通过发债的方式让子孙们买单。再加上派发这些“免费午餐”也需要增加行政费用，所以指望天上掉馅饼的好事其实是不存在的。英国前首相撒切尔夫人的一项重要经济政策就是改革国家福利制度。她强调个人责任与义务，并将普遍性原则改变为选择性原则，即福利支出并不适用于所有人，而仅仅是把福利给予最需要的人，并提高市场机制在福利制度中的资源配置效率，使福利制度不仅可以帮助穷人，还有助于提高他们的工作积极性。她把市场竞争机制引入医疗服务，改变过去完全免费的医疗服务制度，让患者承担一定比例的费用，同时让国家卫生部从医疗保健的管理者变为医疗服务的购买者，增强医疗机构的自主权。在住房方面实行公房私有化政策，大量出售政府公房，通过优惠条件鼓励私人购房。对于租住公房者，即使最贫困的家庭也必须负担20%的房租。再加上她的国企私有化、控制通货膨胀等一系列配套改革，英国经济停止了衰退，自1982年持续8年增长，“英国病人”再度成为欧洲强人。

历史有时候总是惊人的相似，英国病在欧陆上又出现了翻版。2009年12月，希腊的主权债务问题凸显，2010年3月进一步发酵，开始向“欧洲五国”（葡萄牙、意大利、爱尔兰、希腊、西班牙）蔓延。这场主权国家债务危机的根源还是在于过度福利。希腊、意大利、爱尔兰、希腊等国在加入欧元区之后，大幅提高了本国福利和社会保障水平。高标准失业救济、高福利使得希腊人不愿意出去工作，而宁愿在家里等待政府补助。此外，危机发生国的平均公共养老金替代率高达80%，其中希腊养老金实际替代率达到95.7%。这场危机也让人们看到，高负债、高福利再加上宽松的货币政策，可能会让经济一时繁荣，但时间长了总是要还的，财政赤字不能无限扩大，印票子也解决不了根本问题。

“世上没有免费的午餐”，请记住这句告诫。或许对于许多幻想拔着自己头发离开地球的人听来是十分刺耳的，但事实就是如此，免费午餐再好吃，永远会有买单人。

责任编辑 廖朝明