摘要:
顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。顾客份额的基本观点是:通过更好地满足顾客个性化的需求,提高顾客满意度和忠诚度,维系那些对企业有重要价值的顾客。而良好顾客关系的维持不仅降低了交易成本,而且在更长的时间内甚至是终生来满足顾客需求从而收益更多。顾客份额同市场份额相比具有很大的不同,主要体现在以下几个方面:(1)营销工具不同。市场份额营销利用电视、印刷品等大众营销工具来影响尽可能多的预期顾客;而顾客份额营销正好相反,它是利用网络、邮件等直销工具来影响预期顾客。(2)营销任务不同。市场份额的主要任务是一次让尽可能多的人接受本企业的产品,并且营销的对象常常是不确定的;而顾客份额的主要任务则是向每个已知的顾客销售出尽可能多的相关产品。(3)经营的重心不同。市场份额往往更多地将企业经营的重心放在对竞争对手的关注上;而顾客份额则更多地关注顾客需求。基于关系营销的顾客份额,正好反映了“以顾客为中心”的思想,在企业生产经营组合的各种要素中,只有顾客尤其是忠诚顾客才能为企业持续创造价值。(4)营销焦点不同。市场份额强调顾客数量,注重极力获取源源不...
顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。顾客份额的基本观点是:通过更好地满足顾客个性化的需求,提高顾客满意度和忠诚度,维系那些对企业有重要价值的顾客。而良好顾客关系的维持不仅降低了交易成本,而且在更长的时间内甚至是终生来满足顾客需求从而收益更多。顾客份额同市场份额相比具有很大的不同,主要体现在以下几个方面:(1)营销工具不同。市场份额营销利用电视、印刷品等大众营销工具来影响尽可能多的预期顾客;而顾客份额营销正好相反,它是利用网络、邮件等直销工具来影响预期顾客。(2)营销任务不同。市场份额的主要任务是一次让尽可能多的人接受本企业的产品,并且营销的对象常常是不确定的;而顾客份额的主要任务则是向每个已知的顾客销售出尽可能多的相关产品。(3)经营的重心不同。市场份额往往更多地将企业经营的重心放在对竞争对手的关注上;而顾客份额则更多地关注顾客需求。基于关系营销的顾客份额,正好反映了“以顾客为中心”的思想,在企业生产经营组合的各种要素中,只有顾客尤其是忠诚顾客才能为企业持续创造价值。(4)营销焦点不同。市场份额强调顾客数量,注重极力获取源源不断的新顾客流;而顾客份额更注重从现有顾客手中不断获取更多的业务,并且注重不同顾客的不同价值区分。
顾客份额操作的四个步骤:首先,营销人员需要通过各种不同的途径收集顾客的资料,“识别”自己的顾客;之后,对收集来的顾客进行区分,将他们按照对企业的价值贡献分为最有价值顾客、最具增长性顾客以及负值顾客,其中负值顾客是只会消耗企业资源而不能给企业带来任何价值的顾客;接下来,营销人员需要与顾客进行互动,深入了解最有价值顾客和最具增长性顾客的需求;最后,通过订制来满足顾客的实际需求。