摘要:
捐赠是一个合理的投资工具,更是一种防御性的措施。捐赠行为换来了良好声誉,为公司的营运创造了有利的环境。但随着时间的推移,企业的慈善行为仅能满足承担一定社会责任的要求,却无法与企业利润最大化的目标相结合。于是,“战略性慈善”模式便应运而生了。
管理大师迈克尔·波特是“战略性慈善”的倡导者。企业的慈善公益活动与企业竞争力和技术相关联,能够使公司的长远业务前景得到改善。于是,我们可以看到各大公司在慈善公益项目的设计上均煞费苦心。
放弃休息可以是一种慈善公益行为。美国联邦快递的飞机驾驶员,利用休息时间为奥比斯飞行眼科医院义务驾驶飞机;全球400多位顶级眼科医疗人员,将年假捐给奥比斯飞行眼科医院,在世界各地义务防盲、治盲。
“走路”也是一种奉献。每年4月到10月,雅芳公司在美国重要的大城市邀请人们参加“对抗乳癌携手同行”长走活动,每位参与者都会捐出至少1800美元。从2003年至今该活动已募集到近2亿美元善款。
送一口水窖给沙漠边缘的人们更是急人所难。百事公司在内蒙古、西北边远的沙漠地区种植土豆,使当地农民受益;还响应中国妇女发展基金会发起的“母亲水窖”活动,捐资1560万元为当地农民修建水...
捐赠是一个合理的投资工具,更是一种防御性的措施。捐赠行为换来了良好声誉,为公司的营运创造了有利的环境。但随着时间的推移,企业的慈善行为仅能满足承担一定社会责任的要求,却无法与企业利润最大化的目标相结合。于是,“战略性慈善”模式便应运而生了。
管理大师迈克尔·波特是“战略性慈善”的倡导者。企业的慈善公益活动与企业竞争力和技术相关联,能够使公司的长远业务前景得到改善。于是,我们可以看到各大公司在慈善公益项目的设计上均煞费苦心。
放弃休息可以是一种慈善公益行为。美国联邦快递的飞机驾驶员,利用休息时间为奥比斯飞行眼科医院义务驾驶飞机;全球400多位顶级眼科医疗人员,将年假捐给奥比斯飞行眼科医院,在世界各地义务防盲、治盲。
“走路”也是一种奉献。每年4月到10月,雅芳公司在美国重要的大城市邀请人们参加“对抗乳癌携手同行”长走活动,每位参与者都会捐出至少1800美元。从2003年至今该活动已募集到近2亿美元善款。
送一口水窖给沙漠边缘的人们更是急人所难。百事公司在内蒙古、西北边远的沙漠地区种植土豆,使当地农民受益;还响应中国妇女发展基金会发起的“母亲水窖”活动,捐资1560万元为当地农民修建水窖。迄今,百事公司共捐建了1500多口水窖,使上万人受益。
这些公司通过与业务相关联的战略性慈善和公益活动,获得了各利益相关者(客户、合作伙伴、政府)的良好评价,集聚了较好的关系资产和稀缺资源。通过提升品牌知名度和消费者的忠诚度,增加了企业的收入。
这就是“聪明的慈善”。它们都是生意人,总在考虑如何使股东利益最大化;它们并不经常出现在各种慈善排行榜上,但知道如何选择与企业使命、价值观、产品协同配合的公益事业,并以此博得一个好名声。正如营销大师菲利普·科特勒所说:“成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业将慈善捐赠和商业利益联系在一起,二者互为影响并相得益彰。”■
(摘自《第一财经周刊》)