时间:2020-04-08 作者:何佩珃 王琛 曾雪云 作者简介:何佩珃,北京邮电大学人文学院;王琛,北京邮电大学经济管理学院;曾雪云,北京邮电大学经济管理学院教授。
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摘要:
Line是韩国互联网集团NHN的日本子公司推出的一款即时通讯软件。自2011年4月创建以来,Line依托其基础通信免费服务,以及贴图、游戏、新闻、官方账号服务、线下门店等丰富的社交媒体生态业务,先后在东南亚和欧洲多个国家和地区迅速扩张,并于2016年7月分别在东京、纽约两地首次公开募集股份,市值达到87亿美元,成为2016年全球融资规模最大的IPO科技股之一。
一、Line的盈利模式分析
(一)基础通讯与内容业务
通讯服务是Line的基础业务。2011年6月,Line App上线后即推出免费通讯服务。免费通话软件能够帮助用户节省通信费,因此在经济相对迟滞的国家受到青睐,用户需求较大。以此为契机,Line在经济不景气的西班牙获得了市场地位,在发展中国家聚集的东南亚地区也急速扩张,将目标市场由日本本土扩展至海外,并且迅速实现国际化。2014年3月,Line又推出收费通讯服务Line Call,用户可以付费方式直接拨打手机和座机,此举契合了不断增长的高端用户的通讯需求。Line Call的直接拨号服务,与通信运营商的语音服务相似,费率按照所拨国家的通话费用标准计算,主叫费率大约在每分钟2美分至16美分之间。此类服务覆盖了美国、泰国、菲律宾、西班牙等八个Line...
Line是韩国互联网集团NHN的日本子公司推出的一款即时通讯软件。自2011年4月创建以来,Line依托其基础通信免费服务,以及贴图、游戏、新闻、官方账号服务、线下门店等丰富的社交媒体生态业务,先后在东南亚和欧洲多个国家和地区迅速扩张,并于2016年7月分别在东京、纽约两地首次公开募集股份,市值达到87亿美元,成为2016年全球融资规模最大的IPO科技股之一。
一、Line的盈利模式分析
(一)基础通讯与内容业务
通讯服务是Line的基础业务。2011年6月,Line App上线后即推出免费通讯服务。免费通话软件能够帮助用户节省通信费,因此在经济相对迟滞的国家受到青睐,用户需求较大。以此为契机,Line在经济不景气的西班牙获得了市场地位,在发展中国家聚集的东南亚地区也急速扩张,将目标市场由日本本土扩展至海外,并且迅速实现国际化。2014年3月,Line又推出收费通讯服务Line Call,用户可以付费方式直接拨打手机和座机,此举契合了不断增长的高端用户的通讯需求。Line Call的直接拨号服务,与通信运营商的语音服务相似,费率按照所拨国家的通话费用标准计算,主叫费率大约在每分钟2美分至16美分之间。此类服务覆盖了美国、泰国、菲律宾、西班牙等八个Line用户活跃的国家,标志着Line以替代通信运营商的方式保持了在海外通讯市场的领先优势。
内容提供也是Line的基础业务。Line的内容业务有收费和自营两大门类。收费板块主要面向知名企业和知名媒体,通过建立数字内容合作伙伴关系,以有偿收费的方式提供官方账号的运营服务。企业入驻Line App,需一次性缴纳开设账号费用和信息发送费用,后期推送内容则按照发布信息的数目收取费用。自2013年开设官方账号业务以来,截至2016年3月末,Line付费官方账号已覆盖440个知名媒体、企业、俱乐部。与此同时,Line还上线了自营的新闻板块Line Today,主要向用户提供即时新闻信息、体育赛事及娱乐电影信息,并且鼓励用户留言和评论以满足社交需求。
(二)实行IP+衍生品战略
IP是指知识产权,包括商业性标志、名称、图像等内容。Line的IP衍生产品和服务涵盖图书、海报、玩具、音像制品、电子游戏等有助于增加其品牌价值的各品类周边产品。Line发展过程中,由贴图服务所产生的代表性卡通形象是其独有的知识资产,以此为基础衍生出了全方位的IP衍生品价值。具体而言,Line的IP衍生品战略可分为三个类别。
一是贴图业务。贴图服务是Line最重要的收入来源项目。其招股说明书显示,以贴图服务为核心的IP衍生品系列在2016年的销售收入达到8.6亿日元,占当年总收入的61.1%。2011年6月Line上线即推出贴图服务,用户可在表情商店通过付款购买表情贴图作为礼物或用于聊天。表情商店中贴图来源有平台原创表情和创造者市场(Creator’s Market)两类。早期Line在线商店中的贴图表情为Line运营团队自身原创,包括原创角色以及一些流行的漫画角色,或特殊活动限量版纪念贴纸集。在后期Line向用户开放贴图创作接口,鼓励用户进行贴图创作并投稿,经平台审核采用后可上架并获销售分成,目前已形成拥有262万个表情的创造者市场。不局限于单一的贴图服务,Line还根据最初的默认贴纸(Line Friends)选择数个代表性贴图与平台业务融合,建立了贴图形象立体化矩阵,赋予贴图拟人化特质,成功上线了一系列卡通代表形象,这为Line的卡通形象品牌战略夯实了基础。
二是游戏业务。2011年Line开始提供多种手机益智(PZG)游戏(Line Game),并在免费游戏中嵌入付费项目。游戏安装后仅能使用Line账号登录,玩家可在游戏内与好友进行物品交换和赚取积分。2018年6月Line推出新游戏平台“Line Quick Game”,无需安装程序即可玩游戏。同时,Line游戏始终以Line平台卡通形象或知名动漫人物为主角,以增加玩家在游戏过程中对品牌拟人形象的感知程度。以“Line迪士尼Tsum Tsum”为例,此款游戏以迪士尼卡通形象为主角,作为Line游戏活跃量(MAU)主要来源之一,创造了1100万MAU,使Line稳居2017年日本MAU排行榜首位,几乎是排名第二、三、四名(Xflag、Bne、Gungho)的数据总量。游戏业务在2016年为Line贡献了4.4亿日元的收入,占总盈利收入的31.8%。
三是线下业务。2014年Line开启线下知识产权衍生品业务。利用日本萌文化的兴起,将其代表性卡通人物所具有的萌宠形象构造出Line App品牌核心价值。Line发展品牌价值的进一步举措是,在城市核心地区开设主题门店(Line Friends Pop-Up Stores)、主题商店(Line Friends Cafe&Store)和主题公园(Line Friends Park)。在这些线下实体店,Line布置了各类卡通形象的周边产品,还开发了三条产品运营线。一是零售线,Line为其名下的代表性卡通人物制作各类周边产品,并在主题门店、主题商店与主题公园售卖。二是授权线,Line与各地的知名企业譬如亚洲航空公司签订合约,制作了大量有Line卡通形象的联名产品,并利用联名产品扩张其卡通形象的曝光率和影响力。三是内容线,Line为其代表卡通形象制作主题图书和音乐专辑进行售卖。这三条产品线为Line创建了线下业务的品牌价值,建立了用户与平台的情感型社交机制,在2016年贡献了1.1亿日元的实体门店收入。
(三)构建跨行业产品战略
Line积极拓展多元化业务模式,以保持其领先地位。以2018年第三季度公开信息为例:在支付领域,Line的内置支付功能Line Pay与日本连锁便利店Family Mart、大阪市政府、银行联合会Chigin、东北电力公司等企业取得合作,在购物、税费、生活费用缴纳上实现用户支付的无现金化;在金融投资领域,Line Financial和Folio推出投资业务,为用户提供丰富的理财产品选项;在驾驶服务领域,Line与Toyota合作推出导航支持,扩大导航服务兼容车型,促进用户线下生活便捷化,获得用户依赖。
单一业务模式可能为经营带来较高风险,因此Line不断开发独立运行的平台外部应用程序以期实现业务整合。在科技领域,推出Clova智能助手、地图导航Line Maps,以提供智能生活服务;在网络安全领域,推出电子杀毒软件Line Antivirus,并与加密货币平台合作以维护用户信息资金安全;在娱乐领域,推出影音软件Line TV、每日漫画Line Webtoon、电子贺卡软件Line Card、视频处理软件B612、Snow、绘图软件Line Brush,以促进卡通形象的创作与推广;在生活服务领域,推出工具软件Line Tools、网上购物比价软件Line Shopping,致力于提升用户生活质量。从早期单一提供即时通讯服务到跨界整合,Line的社交品牌平台型全商业跨界整合价值链商业模式基本形成(图1)。
二、Line的品牌建设分析
不同于其他社交媒体,Line的价值创造与其卡通形象紧密相关,是首个以卡通形象为标识的社交媒体品牌。
(一)在品牌创建方面
Line的卡通形象策略在于拟人化设计,赋予卡通人物以人格化特质,塑造品牌形象。语言体系上,每个形象有专门的句式;性格体系上,通过创新贴图和动画制作,展示出鲜明的性格;动作体系上,每个角色根据其性格拥有相对应的特定动作;故事背景上,每个形象被描绘为不同家庭背景的Line员工,使形象更加充实和具体;形象体系上,后期加入了新的经典形象,丰富了形象的角色系列。这些细致精心的角色塑造,为Line创建了Line Family Brands这一网络知识品牌。后期,Line还深度挖掘,在其主导的宣传场所做到了Line Family Brands系列形象的全覆盖,这些形象组合是连接Line其他产品的基础元素,也为Line提供了开展线下市场的机会。
(二)在品牌推广方面
数字化时代,品牌广告营销渠道逐渐由传统媒体向网络媒体聚拢。在此趋势下,Line对其卡通形象品牌进行了全球性多渠道推广,包括在热门购物网站、社交媒体、影音媒介、电视剧、综艺节目等嵌入品牌营销工具。以中国为例,入驻一些热门购物网站,包括2015年Line Friends入驻天猫,2016年在京东开设旗舰店;广告覆盖国内热门社交媒体,邀请粉丝群体庞大的流量明星、意见领袖在微博、朋友圈进行推文与照片宣传;利用影音媒介将原创贴图形象制作成Line off line、Line town动画在爱奇艺、优酷等知名视频网站播放;借助热度较高的电视剧、综艺节目实行品牌营销,将其卡通形象嵌入剧中。
三、Line的营销策略分析
(一)联名营销
随着代表性卡通形象品牌的建成,Line的IP产品营销战略价值凸显。因此Line没有止步于在线贴图业务,而是结合产品的生命周期规律进一步与知名企业合作推出IP联名产品,开展线下品牌营销,以进一步强化其代表性卡通形象的商业价值。目前,Line已经与数百家知名企业建立合作关系,授权了近3300项业务,推出各种类印有Line卡通形象的联名产品,覆盖电子通讯、音乐、服饰、金融服务和航空业。
(二)场景化营销
场景化营销是针对消费者在具体现实场景中的心理状态或需求进行的营销行为。2015年,Line在其实体门店进行场景化营销,成立Line Friends股份有限公司。2018年,Line场景化营销策略升级,衍生出主题门店、主题商店与主题公园三大类协同发展的格局。在Line的场景化营销环境下,印有卡通形象的周边产品将用户基于虚拟的贴图体验带入生活实感中,激发用户产生购买欲望并鼓励消费者贡献和传播口碑信息,扩大品牌影响力。
(三)情感交互营销
情感交互营销以商业模式与品牌策略的结合创新为基础,实现用户与平台间的情感沟通,可以将消费者的良好体验转化为品牌忠诚。Line主要以IP+衍生品策略实现品牌情感交互。在IP策略方面,一方面,Line利用App与卡通形象的垂直领域融合,鼓励现有用户做出更多积极评价,多方位增加用户忠诚度。另一方面,Line利用IP形象在可感知领域大量投放与循环宣传,促使潜在用户对品牌形象产生猎奇心理,激发潜在用户对Line App的使用欲望,做到品牌内引流。
在IP衍生品营销方面,Line借助卡通IP形象的流行,将衍生产品作为品牌引流与可持续发展的媒介。以中国为例,Line先后在上海、北京开展线下实体店Line Friends Cafe&Store,出售上百种Line衍生生活用品。用户可在门店内接触到大量IP衍生产品,在场景化营销环境中将对线上IP形象的情感转至线下品牌。由于生活类用品贴合实际,从而在潜移默化中递送了人文关怀,更易于巩固用户情感,利用用户的品牌依赖心理,构成情感双向交互,并最终推动Line的虚拟IP作为一种功能强大的象征性符号,形成了IP产品集群和品牌价值链。
四、启示与借鉴
Line是全球首家成功创建品牌资产的社交媒体。其成功之处首先得益于萌文化的盛行,深度契合了网络用户的文化偏好与社交需求,同时更有在商业模式与品牌营销方面的独到之处。
一是社交媒体需要创建价值融通型商业模式,实现核心业务多重协同发展。Line通过基础通讯业务获得初始用户,通过收费通讯业务巩固用户,再通过贴图服务发展卡通形象,形成IP资产,并进行拟人化设计以与用户产生共情和双向交互,之后通过联名营销、场景化营销等将用户体验从线上引入线下,形成具象的实体情境和丰富的衍生品价值,加之在全球多个地区和行业同步推广,最终形成了Line卡通形象品牌的全商业价值链盈利模式。
二是创新营销策略对于丰富品牌价值具有重要性。Line的代表性卡通形象Line Family Brands系列是借助网络空间产生和推广的,虽然没有文化传承可言,却能在全球创造近百亿美元的市场价值。这对中国本土的社交品牌具有重要借鉴意义。国内社交媒体也可以在创设卡通形象方面完善营销策略和提升营销能力,并且借助用户行为的全球化将中国元素和中国文化推向世界,以同步实现品牌的商业价值和社会价值。
三是维持用户忠诚需要场景化营销与情感交互。营销不等于广告,网络时代的营销需要情景化和情感交互。同时,还要依据产品生命周期不同阶段的特点,采用不同营销工具,包括线上游戏、动漫、软文、周边产品、线下主题活动和体验场馆等,以丰富多样的网络营销形式不断推进和发挥营销沟通工具的累加效应。
责任编辑 刘霁
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