近年来，各大电信运营商纷纷大力发展交互式网络电视（IPTV），依靠其移动电话主营业务创造的强势现金流，捆绑销售或搭赠网络电视，互联网用户思维的应用和灵活的市场推广，对传统有线电视市场形成较为严重的冲击，不少地区的传统有线电视用户开始出现大规模转网。为应对激烈的市场竞争情势，广电网络企业不得不采取各种应对措施，积极提高续费率，加大对新装用户和停机复活用户的挖掘力度，扩大用户规模。然而现实却是过渡重视用户体量，往往容易忽略对产品投入和产出的平衡考量，部分省市甚至陷入有线电视用户增量不增利的尴尬窘境。

如何兼顾增量和增利的关系，山东广电网络有限公司聊城分公司（下称聊广网络）适时在广电网络企业中开展经营型财务管理，立足数据分析，借鉴现金流量折现模型的企业价值评估思路，从客户终身价值的视角量化有线电视客户毛利贡献总现值，测算有线电视产品的获客成本，探析客户终身价值与获客成本之间的关系，在框定获客成本的基础上，划定有线电视产品营销费用上限，指导年度预算和考核应用，实现了用户增量增利。

一、基于客户终身价值的视角测算产品获客成本

客户终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）是指每个购买者在未来可能为企业带来收益的现值总和。在广电网络企业有线电视产品类型中，可以理解为一个客户从购买有线电视产品服务的第一天起到最后一天离网止，总计为企业贡献的毛利现值总额。

计算有线电视客户终身价值，首先需要解决4个变量因素，分别为毛利、续费率、客户使用年限、折现率。其中，毛利为单位有线电视客户每年贡献的收益，用m表示；续费率是指有线电视产品客户下一年保有量占上一年度基盘客户总数的比例，即1-客户流失比率，用r表示；客户使用年限是指有线电视用户累计使用年限，用n表示；折现率是指计算有线电视产品客户每年贡献毛利折现时所选用的贴现率，用i表示。基于以上因素，第一年年末有线电视产品客户实现的毛利现值为上一年有线电视客户基盘数实现的m×r/（1+i）；第二年年末有线电视产品客户实现的毛利现值为mr²/（1+i）²；第三年年末有线电视客户实现的毛利现值为mr³/（1+i）³……以此类推，第n年年末有限电视客户实现的毛利现值为mrn/（1+i）n。

则客户的终身价值CLV=mr/（1+ i）+mr²/（1+i）²+mr³/（1+i）³……+mrn/（1+i）n

公式中，设a=r/（1+i），则，

两者相减：则S-aS=1-an

S=（1-an）/（1-a）={1-[r/（1+i）]n}/{1-[r/（1+i）]}

=（1+i）/（1+i-r）×{1-[r/（1+i）]n}

整理后，CLV=m×[r/（1+i-r）]×{1-[r/（1+i）]n}

当n处于无穷大（∞）时，因续费率r＜100%，折现率i＞0,则（1+i）＞1，（r/（1+i））n趋于0。当有线电视产品客户无限时维度存在时，CLV≈mr/（1+i-r）。

目前，聊广网络有线电视产品用户分为城市网格用户和农村网格用户，续费率为89%，折现率为4.35%。其中城市网格资费为300元/年，农村网格资费为180元/年，有线电视传输服务增值税适用税率6%。城市网格变动成本包含机顶盒摊销24元/年，加密费3.6元/年，用户维护费用10元/年，合计37.6元；农村网格变动成本包含机顶盒摊销24元/年，加密费3.6元/年，代管员劳务费48元/年，用户维护费用10元/年，合计85.60元/年。

城市网格对应的单位有线电视用户贡献毛利=300÷1.06-37.6=245.41（元/年）

农村网格对应的单位有线电视用户贡献毛利=180÷1.06-85.6=84.21（元/年）

城市网格有线电视产品用户客户终身价值=245.41×89%/（1+4.35%-89%）=1422.89（元）

农村网格有线电视产品用户客户终身价值=84.21×89%/（1+4.35%-89%）=488.25（元）。

二、在获客成本的基础上确定营销费用预算和利润联动考核

1.营销费用预算编制。获客成本（CAC，Costomer Acquisition Cost）是指获取一个新用户所需要花费的营销费用。对有线电视产品而言，获客成本一般包括营销赠品、活动宣传费用、优惠减免和网格绩效计提等四项。一般来说，客户终身价值最好是获客成本的3倍以上，基于此，聊广网络城市网格有线电视新发展客户投入的营销费用上限约为475元，农村网格有线电视新发展客户投入的营销费用上限约为163元。在此基础上，年度营销费用预算总额为上年度存量电视用户数量×续费率×每年用户维护费用＋新发展用户总量×新发展用户投入的营销费用。

2.利润联动考核。传统的有线电视产品利润中心考核指标一般是利润。实际上，利润数据的归集受到收入、成本和用户体量因素的联动制约，并有一定的行业特殊性，如有线电视行业收入数据是由业务运营支撑系统（BOSS）按照权责发生制原则确认，即客户通常一次性缴纳1年或1年以上的有线电视费用，系统以用户实际收看天数为准按照权责发生制的原则确认收入，统计口径精准，而成本中却有一些非人为可控的成本，如历史沿革形成的资产投建所产生的折旧费用和人员编制承担的人工成本分摊等。如不能剔除上述不可控因素，利润的考核导向反映的实际与用户发展导向就存在一定的偏颇。基于此，聊广网络将对传统有线电视产品利润中心的考核，调整为对利润联动因素，即收入、成本和用户体量等三项因素的考核。

具体来说，目前，有线电视用户的考核导向为鼓励用户提前续费，以此黏住用户，从而多产生后期的权责收入。但由于收付实现制下的现金流敏感度远高于权责发生下的收入敏感度，故聊广网络又作了以下几项调整：

一是对其收入的考核调整为对收现额的考核，即，累积月份收现额/[存量用户×续费率×资费标准÷（累积月份数/12）+全年新增用户截止当月累积进度数×资费标准]。

二是对成本中经营不可控的固定成本、系统分摊和上级收取的加密渠道成本等部分变动成本做适当剔除，将成本考核进一步调整为对与客户数量直接相关的维护费用和营销费用的考核。成本按照属性分为固定性成本和变动性成本。固定成本包括根据资产结构产生的折旧费，管理人员等辅助人工成本等不可控成本；变动成本包括有线电视机顶盒摊销、数字电视传输加密费、有线电视用户在网维护费用、新增有线电视用户投入的营销费用等。对固定性成本，因非人为可控在考核中剔除。对变动性成本，有线电视机顶盒摊销由固定资产管理软件自行核算，与用户是否使用状态直接相关，数字电视传输加密费由上级公司按照实际传输成本计算征收，不存在盈余管理的空间，从而将有线电视产品利润中心中成本的考核，最终转化为在网用户维护费用和新发展用户获客成本总额的考核，使之在费用总额上与年度预算中营销费用总额相比对。

三是用户体量考核调整为按标准每用户平均收入（ARPU）值用户数量考核。在传统的考核方案中，在网用户的提升对续费率的提升有较为显著的影响，但在网用户类型却各有不同，其中单月续费用户虽然在数量上与标准资费用户无差别对待，实质上单月续费用户创造的ARPU值却远低于标准资费用户创造的ARPU。同样，集团优惠资费用户、单独区域优惠资费用户、政策减免用户、两年期及以上套餐产品用户也不能创造等同与标准资费用户创造的ARPU。为了消除用户增量不增利的隐患，聊广网络对用户体量考核调整为按标准ARPU值（一年期有线电视产品资费标准为城市网格用户按300元/年计算，农村网格用户按180元/年计算），将收现总额还原为标准ARPU值用户数，与全年实际完成续费用户和新发展用户数相比对，引导网格经营人员注重对高ARPU值用户的开发。

责任编辑 李卓