福建厦门海晟连锁商贸有限公司（下称厦门海晟连锁）成立于2001年10月，公司旗下连锁门店主营烟、酒、茶叶、食品等产品。近年来，受行业市场化改革的影响，公司失去了紧俏货源倾斜供应的优势，销售额急剧下降，企业面临严重亏损。为改变这一状况，厦门海晟连锁主动寻求出路，积极开拓“互联网+”商业模式：一是对现有“海晟尚礼商城”推进平台化建设，建立安卓版（Android）、iOS版移动客户端，实现PC端和移动客户端的一体化，为消费者提供更为便捷的线上交易、结算和物流服务；二是将厦门海晟连锁微信打造成购物的入口、营销的平台，有针对性地将品牌新品及优惠信息及时推送给消费者；三是利用第三方电商平台，积极尝试搜索引擎付费推广，借助平台的高访问流量提升客户有效订单数量。尽管这些做法在很大程度上使公司取得了预期的经济效益，但这一模式同时也引发了一系列内部控制问题。笔者拟对此进行分析并提出相应对策。

一、“互联网+”商业模式对厦门海晟连锁内部控制的影响

1.进销模式差异加大了存货管理难度

厦门海晟连锁的网上商城平台化运营后，商品的进销存模式与实体店完全不同，其对存货的管理模式也逐渐由“储存备用式”向“需求推动式”或“零存货”模式转变，在市场风险、技术风险、内部管理环境等多方面影响下，这要求企业必须具备准确判断和规避市场销售风险以及预测产品输出和市场需求风险的存货管理能力。而目前，厦门海晟连锁仍缺少“互联网+”模式下完善的存货管理制度，因此无法有效降低企业存货成本。

2.运营环节增加导致资金周转结算难度加大

厦门海晟连锁的网上商城平台化运营后，面对多方位供应商往来业务，经常要以代销方式利用销售回款占用供应商的资金，进行合理有效的款项安排以保证企业流动资产灵活周转。营销人员则需每月及时准确掌握各类代销货物在线上线下的动销情况，财务人员需对货款定期结算、对账。可见，企业要实现“实体店+网上商城”合体经营比较困难。

3.线上线下销售协同难

网络销售与传统实体店销售两种模式并存的情况下，由于重叠的顾客与供应商资源，传统实体店销售所不可撤销的固定成本如门店租金、供电费及维护费等，使实体店在产品价格、产品独立化方面与网上商城甚至其他电商网络平台产生竞争冲突。因此，在实体店与网上商城产品趋同的情况下，许多顾客更愿意在实体店选择、了解目标商品，随后进入品牌商家网上商城或其他使顾客主观意识感到可信赖的网络平台购物。基于此种购物模式，厦门海晟连锁面临顾客被分流问题，对实体店经营造成巨大冲击。

4.用户定位不清晰，无效成本耗用大

目前，厦门海晟连锁在线上营销方面存在目标人群定位不清晰、业务适配人群不匹配、用户决策阶段无法识别等情况，导致其在广告投放和目标客户搜寻上存在盲目性以及转化率下降等一系列渠道投放问题。实际上，由于整个互联网与智能手机渗透率已趋近饱和，线上用户流量获取成本已经越来越高，企业投资回报率已逼近临界值，获客成本也将越来越高，这一系列导致企业成本无效流失的问题严重影响了厦门海晟线上业务的拓展。

二、相关对策

1.健全存货管理内控制度

首先，在“互联网+”商业模式下，厦门海晟连锁应从预算、采购、风险分析三个方面建立存货管理内部控制系统，安排专业人员对存货预算进行监督核算，对存货采购过程中的供应商、合同、审批、账实核对等环节进行动态追踪严格把关。其次，对所面临的市场风险、技术风险、内外环境风险等施行阶段性评估与分析。此外，企业可利用ERP系统对内部资源实行信息化管理，从采购管理、分销管理、物流管理、库存控制、会计核算、财务管理、生产控制管理以及人力资源管理八个方面进行资源整合，通过将品牌烟、酒、茶叶、食品等产品的研发、制造、采购、核算与供应商集成在一起，缩短开发周期，降低营运成本，进而促进资源利用最大化、人员配置合理化、存货数量“临界值”化及资金应用最优化。

2.规范结算程序，“以款用款”促运营

在货款结算方面，可通过进一步制定货款结算制度来规范企业与供应商之间货款的结算。例如：财务部成立结算小组实行“统一集中办理”，所有货款的结算由该小组严格按照交易合同所规定的账期进行结算；在资金周转方面，在保证每个供应商的明细账都明确记录往来款项和清项管理的基础上，每天查询应付账款详细情况，预估并推算资金使用情况，合理安排与各供应商的付款业务，进而加强资金有效利用率，节约企业资金成本。

3.线上线下有机结合，协调销售冲突

在“实体店+网上商城”销售模式下，为弥补实体店面临的产品趋同化劣势，厦门海晟连锁可设立线下品牌产品体验店及线上分销店，分设展示区、宣传区、体验区及服务区，通过陈列最新优质的卷烟产品及非烟产品，给予顾客不同产品的体验服务，实现线上线下“虚实结合”经营模式。具体来说：一是客户可线上订购，线下支付，物流工作由线下门店承担。所有品牌代理商严格统一定价免配送费，或各区域代理商区别定价，再通过对不同区域网销的配送费、服务费等缩小实体店与网上商城的价格差。二是研发、销售网上商城“独家”产品，努力做到线上与线下产品差异化，管理模式“求同存异”，保留横向的自有模式，创新纵向的联合体系。三是制定推行“实体店+网上商城”的代理商管理体系，规范价格、进货渠道、营销等方面的要求，避免因不同区域线上线下经营的结合产生分歧，如划定区域门店配送范围、指定区域门店供应商以及规定各代理商不可擅自对产品进行定价意图牟取差价等。四是基于顾客对网络电商产品真实性、安全性及风险性的顾虑，加强对顾客线下产品体验感和售前售后服务质量的建设，提升顾客心理满意度，提高品牌竞争力。五是通过线下体验、高端产品上市、展示限量产品、包装创新化等手段让顾客了解厦门海晟品牌商家与其他网络电商产品质量上的差异，从而树立品牌独特形象、强化品牌地位、提高品牌效应，以留住和吸引客户。

4.加强客户管理，降低获客成本

对于投资回报率逼近临界值、获客成本升高等问题，笔者建议，厦门海晟连锁可通过企业客户的年龄、性别、行业、消费水平等多项指标定位目标人群，并根据指标分析结果选择广告投放对象；基于大数据分析，将实际转化数据和投放数据相结合，帮助企业找到转化重点、识别用户决策阶段、纠偏现有账户投放，从而提升投资回报率及转化率；合理布局线下零售点，持续占有并开发线下市场，以此降低获客成本，提升内控管理水平。

5.建立长效激励机制，在体制机制上求变革

企业构建完善的激励机制的前提是要有约束机制，即对企业的管理人员、工作人员以及各项工作的实施过程进行实时的监督管理，同时再辅之以良好的激励措施，对于积极主动提出有效内部建设建议的，或在工作上有突出表现的员工，要给予适当的物质奖励和精神鼓励，对于不遵守企业内部制度的，要予以相应的惩罚，以此来稳固企业内部管理和财务管理制度。

责任编辑 李卓

主要参考文献

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