时间:2020-04-08 作者:苗月新 (作者单位:中央财经大学)
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摘要:
正如管理学家彼得·德鲁克所言,营销和创新是企业管理最为重要的工作,企业需要从根本上重视营销活动。但由于营销活动效果无法通过财务指标直接呈现,因而使得营销建议和主张面临如何验证效果的问题。这种不易量化的性质,主要源于营销是一种在效果呈现上既有直接性又有间接性的经营活动。而随着营销活动越来越倾向于影响消费者的认知、态度、理念而进入精神世界,从财务方面量化这种活动的直接效果变得更加困难。基于此,笔者认为,应当对营销活动进行分类,即分为战术营销和战略营销,研究对人们物质和精神层面的实际影响,前者主要计算当期财务收益,后者主要计算未来财务收益。而随着互联网、社交媒体成为营销主流媒体,以及社会对环境变化、营销伦理、创新动能、新技术、企业社会责任的关注增多,揭示营销活动的财务指标亦需要作出相应调整。
一、营销从战术向战略的转变,对其财务效果的评价更加困难
市场营销活动虽早已存在,但由于与企业其他活动融合在一起,未被单独列出,因而在相当长的时期内并没有专门为其设置财务指标和分析方法。直到20世纪初期,特别是市场营销课程在美国大学出现,市场营销作为企业管理一项活动而单独呈现时,对其研究才具有...
正如管理学家彼得·德鲁克所言,营销和创新是企业管理最为重要的工作,企业需要从根本上重视营销活动。但由于营销活动效果无法通过财务指标直接呈现,因而使得营销建议和主张面临如何验证效果的问题。这种不易量化的性质,主要源于营销是一种在效果呈现上既有直接性又有间接性的经营活动。而随着营销活动越来越倾向于影响消费者的认知、态度、理念而进入精神世界,从财务方面量化这种活动的直接效果变得更加困难。基于此,笔者认为,应当对营销活动进行分类,即分为战术营销和战略营销,研究对人们物质和精神层面的实际影响,前者主要计算当期财务收益,后者主要计算未来财务收益。而随着互联网、社交媒体成为营销主流媒体,以及社会对环境变化、营销伦理、创新动能、新技术、企业社会责任的关注增多,揭示营销活动的财务指标亦需要作出相应调整。
一、营销从战术向战略的转变,对其财务效果的评价更加困难
市场营销活动虽早已存在,但由于与企业其他活动融合在一起,未被单独列出,因而在相当长的时期内并没有专门为其设置财务指标和分析方法。直到20世纪初期,特别是市场营销课程在美国大学出现,市场营销作为企业管理一项活动而单独呈现时,对其研究才具有相对独立性,但即便如此,早期学者所用研究方法和理论主要还是停留于经济学范围之内。在20世纪20年代至40年代营销文献中,生产成本、供应价格、供应量、销售价格、销售量、销售额、运输费用等经济学术语成为威尔德和肖等人分析批发、零售等营销活动的重要工具,尤其在美国农产品销售中,含有多个财务指标的经济学分析是一种常用方法。这个时期及直至20世纪60年代,市场营销基本上是作为企业管理战术工具而发挥作用,它所依托的理论基础是传统经济学,因此,所对应的营销方法往往是产销对接、竞价促销、批量购买与销售、销售市场优化等。
随着市场竞争的日益激烈,消费者变得更加理性和成熟,竞争博弈在生产企业之间、零售商与消费者之间以及不同渠道成员之间更为普遍,因而传统营销方法的直接效果逐渐减弱。营销活动如果仅是停留在利润最大化和财务指标可呈现上,则适用空间和范围十分狭窄。随着客观环境的变迁,迫使企业必须重新审视营销活动的具体作用。受此影响,营销活动在企业管理中的战略地位逐渐提升,不再以纯财务指标中投资收益来评价其效果成为企业重要的经营理念。于是,营销逐渐摆脱早期学者所设定的经济学研究范式向着宏观层面发展,并于20世纪60年代末70年代初在科特列、列维等人推动下成为一种战略工具,营销活动分析涉及政治、经济、法律、技术和社会文化环境中各种变量,并因此而变得难以从纯财务或会计角度进行衡量。而随着全球营销、营销战略、国家营销等概念对营销边界的扩展,使得营销理论在企业管理中变得更加重要的同时,也使营销实践活动及目标指向空泛化、抽象化和多元化,因而无法用精确的财务数据来对其进行效果评价。
二、营销活动与财务评价的结合点分析
市场营销学从20世纪初在美国诞生时偏重于企业(农业企业)、地域(以农产地为主)、行业层面(以农业为主)的定量研究以及财务评价,到20世纪60年代及其后则向着定性和战略层面研究的发展变迁,在内容和体系上变得逐渐繁杂的同时,也在一定程度上迷失了发展方向。在这个发展过程中,总体趋势是营销活动与其财务效果之间的关系变得更加间接化,尤其是广告、邮寄等传播媒体大量使用所引发的拉式促销取代推式促销在营销活动中的主导地位,从根本上加速了营销传播效果间接化过程,导致从财务角度量化营销活动直接效果更加困难。因此,不同于传统实体店或市场上面对面人员促销,商业广告、公共关系等宣传活动的营销效果具有滞后效应,客观上要求企业的财务和会计政策快速适应这种变化,但至目前为止在世界范围内理论上并没有专门针对营销效果测量的成体系的有效的财务评价方法。比如,有的企业在某些主流传播媒体黄金时段插播费用高昂的广告,这在财务报告中体现为营销费用开支,但其直接或间接提升的销售收入却难以准确衡量。又如,在品牌资产核算方法中,不论是基于财务的评估(成本法、股票价格法、收益现值法等),还是基于市场的评估(全球知名品牌排名法等),或者是基于消费者的评估(如常用的品牌溢价法),基本上没有脱离传统财务会计指标及核算模式,因而仍然存在局限性。
现行评价营销活动财务效果的方法之所以存在局限性,其主要原因是由于在核算中对营销活动本身缺乏具体分类或分层。基于此,笔者认为,要想在企业管理中找到一种能够对营销活动效果进行财务评价的科学方法,必须对营销活动本身进行分类或分层。具体划分方法为:首先,将营销活动分为战术营销和战略营销两个层面,前者主要计算当期财务收益,后者主要计算未来财务收益。其次,就营销活动对人们物质和精神层面的实际影响进行区分。物质层面影响主要表现为企业在产品的价格、质量、性能和服务方面所做出的贡献,而精神层面影响主要表现为企业在履行社会责任方面所做出的贡献。具体到一个企业,一项具体营销活动在当期财务收益和未来财务收益上的比例划分,以及在物质层面和精神层面对消费者和社会的贡献大小的确定,应当通过建立一个标准体系,以及确定不同行业的指标权重,来完成营销活动财务效果评价指标与现行常用财务指标体系的对接。当然,在营销活动概念界定上,要避免20世纪60年代后营销概念无限泛化的理论倾向,将营销活动的实践性与财务会计的科学性、准确性有效结合。
三、新时代背景下营销活动财务评价的变革
营销活动是动态的企业经营管理实践,而财务指标在多数情形下是一种数字或者静态结果。在企业财务指标体系中,尽管直接反映营销活动的指标并不是很多或比较少见,但也确实存在着一些指标能够间接地反映企业的营销情况。因此,可以把现行企业财务指标体系分为非营销财务指标和营销财务指标两大类,对该体系所不能涵盖的营销活动内容及实际贡献,则应当通过设立新的指标来补充和完善。
现阶段,学者们比较常用的营销财务指标是广告费用和人员销售费用。比如,在分析上市公司财务数据时,人们比较常用的方法是将企业所支出的广告费用与销售总额进行历史对比,进而对营销活动的效率和效果作出研判。而在分析人员销售时,则会分析单位销售费用所带来的销售额,或销售费用增加额所带来的销售增加额,以此来判断一个营销网点的经营效率。随着互联网营销方式的推广应用,广告费用、人员销售费用下降是基本趋势。而网上的点击率及互动性成为营销活动的重要基础。因此在新媒体时代,营销费用的支出方向发生了变化,而其结果也与传统经济条件下有所不同。由于渠道变革和主力消费群体消费习惯的变化,营销活动的重点领域正在转移。以生产技术、产品生产成本、销售费用为主导的财务指标分析,逐渐被以互联网、社交媒体为分析对象的财务指标所取代。在电商平台商业影响力逐渐增大的今天,传统实体店式的营销方式及其财务指标分析已经变得不能有效反映市场动向。
因此,财务指标在反映营销活动上必须作出相应变革。具体而言,就是要体现营销的科技化、虚拟化、电子化、社交化、国际化、竞争化、品牌化发展趋势,从过去注重成本、销售额、广告费用、促销费用等财务指标,向研发投入、新产品系列及新产品项目上市数量及存活率、产品生产技术先进性、线上线下交易比例、电商平台与实体店的资产配比、消费者人群和企业收入的结构特征、国内市场与国际市场的销售比例、相对于竞争者的优势与劣势、品牌产品的数量及市场占有率等指标发展,作为企业财务报告的补充要件向企业管理层和全体股东提交。把新媒体、新经济时代营销中的技术创造力、市场竞争力、产品生命周期、品牌竞争力、渠道成员关联效率等分析方法融入创新型财务指标设计中,使企业对营销活动的财务绩效评价更具科学性和能动性。而随着新经济时代的到来,对于环境变化、营销伦理、创新动能、新技术、企业社会责任等方面的关注,是以营销活动为中心的企业管理活动的焦点,财务评价与财务指标选择应顺应这种社会经济发展取向,对重点行业和企业加强营销活动财务指标的揭示。比如品牌影响力、主力消费人群等,都应纳入财务报告体系,并向投资者和社会人群进行公布,以提升企业营销能力,助力企业发展壮大。
责任编辑 刘黎静
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