摘要:
垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电商针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供有一定深度的信息和相关服务。随着人们对电子商务的进一步认识,更多的消费者会选择“买什么东西去什么店”。更精确的消费需求也在助力垂直电商的发展。
一、垂直电商的存在模式
1.垂直B2B电商
此类垂直电商主要是在某一单一行业由厂商与采购商之间专业经营批发业务电子商务交易平台,交易品种主要为原材料、半成品等。电商通过专业操作对本领域内生产厂家和货物来源等信息进行确认及整合。该模式由于行业的限制无法服务于零售商。由于采购商和零售商需求和对产品的要求不一样,这种模式的电商在专业的行业里很难做到两全其美。横向发展有困难,只能做“深”,无法做“宽”。
2.垂直B2C电商
这类电商主要是在某一细分行业由生产商与个人之间经营零售业务电商交易平台,这类电商主要集中于生活服务类、品牌直销等。该模式电商为了形成差异化竞争,将重点放在服务、虚拟产品上,这样不仅打响了知名度,也降低了自己的运营成本。该模式很少涉及物流,一定程度上减少了交易的风险。但是由于商业模式的限制,一般前期...
垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电商针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供有一定深度的信息和相关服务。随着人们对电子商务的进一步认识,更多的消费者会选择“买什么东西去什么店”。更精确的消费需求也在助力垂直电商的发展。
一、垂直电商的存在模式
1.垂直B2B电商
此类垂直电商主要是在某一单一行业由厂商与采购商之间专业经营批发业务电子商务交易平台,交易品种主要为原材料、半成品等。电商通过专业操作对本领域内生产厂家和货物来源等信息进行确认及整合。该模式由于行业的限制无法服务于零售商。由于采购商和零售商需求和对产品的要求不一样,这种模式的电商在专业的行业里很难做到两全其美。横向发展有困难,只能做“深”,无法做“宽”。
2.垂直B2C电商
这类电商主要是在某一细分行业由生产商与个人之间经营零售业务电商交易平台,这类电商主要集中于生活服务类、品牌直销等。该模式电商为了形成差异化竞争,将重点放在服务、虚拟产品上,这样不仅打响了知名度,也降低了自己的运营成本。该模式很少涉及物流,一定程度上减少了交易的风险。但是由于商业模式的限制,一般前期宣传成本较大、利润较低,消费者重复购买率并不高。由于该模式多涉及服务类,也导致了平台整合渠道的困难,网站无法为每一位客户进行差异化的服务。
3.垂直B2B2C电商
这一类电商是在某一细分行业由生产商与零售商、零售商与个人之间集批发、零售于一体的垂直电商平台。这类电商主要集中于标准化和非标准化平台。这种新型的模式可以对整个细分行业内的资源信息进行整合,为厂家提供一个批发、分销的平台。统一由供应商发货,砍掉了中间商及仓储环节,为电商平台节约了成本。由于该种模式的垂直电商起步慢,并没有形成规模,对厂家吸引力不够,厂家对该种模式电商的不重视在一定程度上也限制了这类电商的长远发展。
二、垂直电商存在的问题
1.营销成本大,效果不明显
消费者大都对综合电商有依赖性,由于转换购物网站还需要重新注册、填写信息等,消费者更愿意选择老卖家。消费者的这种购物习惯决定了垂直电商前期培养顾客的高成本。
2.消费者购买频率低
对于某类产品,如母婴产品、建材产品,用户主要为一次性顾客,开拓新顾客的营销成本较高。对于耐用性商品,如3C产品,用户购买频率较低,无法短时间内带动销量。同时,购买这类商品的大多是理性购买者,用户倾向于比较。垂直电商因为规模、成本的限制,很难抵抗综合电商的价格压力。由此看来垂直电商只有不停地加大营销力度,寻找新客户,才能抵御综合电商的冲击,这个成长过程是比较缓慢且艰辛的。
3.供应链劣势
对于垂直电商来说,即使拥有大量客户,但要在全国各地都建立仓库还是不现实的,这也导致了送货成本大。垂直电商一般是小部分的商品贡献了大部分的销量。如果综合电商经营这小部分销量高的商品,垂直电商在物流和价格上就会失去竞争力。垂直电商若是砍掉大部分销量低的商品,那么他专业的优势将不再明显,若是保留这大部分销量低的商品,那就会产生仓储成本,直接影响商品价格。
三、改进建议
1.垂直电商要注重商品特性电子商务的本质是商务。垂直电商要做买卖就得先摸清行业,做大量市场调查,对准备经营的行业进行深入的分析和亲身体会,并不是简单把线下商品拿到线上来卖这么简单。垂直电商大多说自己“小而美”,但往往只是在页面上做到了区别于综合电商的“美”,吸引了一批在乎第一观感的顾客,可是这种华而不实的外观设置真的适合注重专业服务的垂直电商吗?当消费者发现产品和综合电商并无二致,甚至没有价格优势,他们还会再次光顾吗?所以垂直电商要注重的是商品,要体现出优于综合电商同类商品的产品特性。要着重把好产品质量关,把宣传重点放到产品特性上来。
2.垂直电商要选对行业
并不是所有发展成熟的行业都适合垂直电商。例如农产品这个行业,消费者想要一条鱼,电商无法确定这一条就是他满意的,无法现场宰杀,这些现实的需求互联网都没有办法解决。垂直电商可以保证卖出的电器、零件无瑕疵,一个型号一个标准,但是没有办法对每个农产品定一个大家都满意的标准。农产品行业线下投入大,对仓储的要求高,每天浪费的商品也是很大一个数字。所以,垂直电商在进入市场前要研究行业特性,选择适合电子商务平台发展的行业,而不是一味地选择鲜有前辈涉及的行业追求所谓的创新。
3.垂直电商不要跟风平台电商
垂直电商要清楚自己的定位,思考利润来源是否和综合电商一样是依靠老顾客的重复消费。垂直电商大都销售专业产品或是个性化的服务,既然和综合电商追求的东西不一样,就不能照着它们的脚印走。例如许多综合电商的营销手段都是类似于通过赠送代金券等吸引顾客再次购物,然而对于并不需要消费者重复消费的垂直电商来说,这种营销手段对顾客毫无吸引力。对于一次性的消费者,垂直电商应该在第一次消费时就给予其具有吸引力的优惠服务,在第一时间抓住他的眼球。同时也不必强制要求第一次消费的顾客注册成该网站的会员,垂直电商大可降低门槛,为消费者提供最便捷的服务,省去注册等步骤,使消费者能够以游客身份进行购物。
4.进驻综合电商平台
垂直电商与综合电商并非水火不相容,进驻综合电商不仅可以共享用户资源,还可以节约成本,将重心放到差异化的体现上。从一而终只经营自家网站的做法并不聪明,拓展平台可以有效地避免仓储风险,垂直电商不仅可以赚取原有产品的零售利润,还可以获得服务费。例如鞋服行业电商优购网,已进驻了天猫、京东商城、当当网等平台。借助各大平台的销售体系,货品周转率有明显提升,销量也有明显增长。
5.创建自有品牌,做大做强
自有品牌是指企业从产品设计、原料供应、生产到经销全程控制产品,由企业指定的供应商生产,贴有企业品牌标志,在自己的卖场进行销售。使用自有品牌的商品可以减少支付中间费,进行大批量生产销售,不仅可以取得规模效益又可以降低商品的销售成本。垂直电商若是做品牌代理,那么利润只有3%左右,若是做自有品牌,利润将提高到30%~50%。电商自有品牌利润较高,不仅可以宣传自有产品,还可以很好地为自己的垂直电商平台打广告。
6.精耕细作,打造差异化服务
由于产品和服务由专门厂商提供,垂直电商的消费者可以享受到专业化的服务。垂直电商要好好把握这一优势,深耕细作,着重开发差异化的服务,使垂直电商的送件人不再是“快递员”,而是“业务员”。许多垂直电商都是由传统厂商转化而来,他们大可以利用线下服务的优势,形成O2O模式,为消费者提供定制化的服务。垂直电商也可以把服务延伸到线下,开设线下实体店,让消费者在享受网络购物便捷的同时,也享受到实体店购物的安全感,提高客户的购买率。这种差异化的服务是综合电商无法做到的,垂直电商可以利用自己的优势在电子商务平台站稳脚跟。
责任编辑 杨亚彬