时间:2021-01-06 作者:郑琳倩 吴益兵 (作者单位:厦门大学会计系)
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摘要:
近年来,以百度、阿里巴巴和腾讯为首的我国互联网行业巨头掀起了巨大的并购浪潮。三家公司2013年总共对外并购金额高达27.51亿美元,其中,百度对91无线的单笔收购金额18.5亿美元,达到国内互联网企业并购单笔最高金额。梳理历年我国互联网并购事项,可以发现互联网企业并购在我国从2007年开始,逐年增加,并在2012和2013年进入高峰,无论在次数还是金额上都达到了一个新的高度。
为什么我国的互联网企业会在近年来掀起一轮并购浪潮,并呈现愈演愈烈的趋势?这些并购案例有没有什么内在的共同点,是否可以揭示互联网并购浪潮今后的发展方向?笔者对2010年以后的并购金额排在前十的案例进行了梳理,以期发现其内在逻辑。
一、互联网并购潮概述
首先,如表1所示,2010~2013年这四年间,各年前十大互联网并购的平均金额逐年上升,尤其在2011年和2013年增幅最为明显。从并购方的角度看,并购方逐渐集中在阿里巴巴、腾讯和百度这三家公司,且三家公司四年的并购总次数也遥遥领先于其他企业。
其次,如表2所示,从并购的领域分析,在各年的前十大互联网并购案中,2010年互联网并购中涉及游戏领域的最多;2011年游戏和旅游领域的并购案最多;2012年电子...
近年来,以百度、阿里巴巴和腾讯为首的我国互联网行业巨头掀起了巨大的并购浪潮。三家公司2013年总共对外并购金额高达27.51亿美元,其中,百度对91无线的单笔收购金额18.5亿美元,达到国内互联网企业并购单笔最高金额。梳理历年我国互联网并购事项,可以发现互联网企业并购在我国从2007年开始,逐年增加,并在2012和2013年进入高峰,无论在次数还是金额上都达到了一个新的高度。
为什么我国的互联网企业会在近年来掀起一轮并购浪潮,并呈现愈演愈烈的趋势?这些并购案例有没有什么内在的共同点,是否可以揭示互联网并购浪潮今后的发展方向?笔者对2010年以后的并购金额排在前十的案例进行了梳理,以期发现其内在逻辑。
一、互联网并购潮概述
首先,如表1所示,2010~2013年这四年间,各年前十大互联网并购的平均金额逐年上升,尤其在2011年和2013年增幅最为明显。从并购方的角度看,并购方逐渐集中在阿里巴巴、腾讯和百度这三家公司,且三家公司四年的并购总次数也遥遥领先于其他企业。
其次,如表2所示,从并购的领域分析,在各年的前十大互联网并购案中,2010年互联网并购中涉及游戏领域的最多;2011年游戏和旅游领域的并购案最多;2012年电子商务的并购最多;2013年基于移动手机用户的并购案最多。可见,互联网并购的热点变化迅速,也一定程度上反映了互联网公司极短的产品生命周期和技术与市场极大的不确定性。
最后,如表3所示,综合四年的情况,并购金额排在前十的并购案中,有5起发生在2013年,2起发生在2012年,3起发生在2011年。可见,2013年的并购规模是史上最大的。从并购方来看,前十大并购案中,百度和腾讯各占三席,阿里巴巴占两席,三巨头几乎平分秋色。从并购领域来看,游戏与视频领域的并购案较多。
二、互联网企业并购动机的理论分析
2010年开始的异常活跃的互联网企业并购潮已经越来越受到人们的关注。在这个现象背后,有传统并购理论因素的新发展和新应用。在此,笔者希望结合制度经济学理论中的企业边界理论,来解释此轮互联网并购潮,总结互联网企业不同于传统企业的内在并购动机。
1.企业边界理论
企业边界是企业并购分析的理论基础,其研究最早来自科斯对于企业本质的分析。科斯认为在不完全信息的世界存在交易成本,这是企业替代市场调配资源的最根本原因,企业的边界在于企业内部协调成本与市场交易成本的比较(Coase,1937)。在这一理论下,并购是企业内部协调对市场交易的替代,目的是为了降低交易成本,企业的边界可分为垂直边界和水平边界。企业将输入的要素转化为最终输出的产品,在这一过程中,企业需要考虑哪一种要素应该自产,哪一种要素需要外购(后向);以及哪一种产品应该自己直销,哪一种产品应该分销给别人(前向)。这一考量决定了企业垂直边界的大小。一旦企业确立了垂直边界,它必须紧接着决定业务的规模和范围,而这一考量决定了企业的水平边界。
2.互联网企业的边界
(1)行业特征
网络经济是注意力经济,网络上人人都为注意力展开激烈竞争,网络的成功在于有大量的人关注你的网站(GoIdhaber,1997)。同时,在互联网的世界里,注意力可以转化为货币,但直接的货币投入却不一定能转化为相应的货币收益,网站没有吸引人的内容不会赢得注意力。互联网市场的稀缺资源是使用者的注意力,互联网企业充当一个“注意力经销商”的角色,聚合起这些注意力,贩卖给下游厂商,换取货币。下游厂商主要包括需要投放广告的企业,网店经营者等。注意力在互联网行业中用“流量(traffic)”衡量。
(2)互联网企业的垂直边界
互联网企业的垂直边界取决于内外部流量获取成本与交易成本和的比较。当外部供应商的流量获取成本以及企业与外部供应商交易的成本之和小于企业内部生产成本与协作成本之和时,企业应该扩大垂直边界。
互联网企业的流量获取成本不同于传统企业的生产成本。互联网提供的产品是可以吸引用户注意力的内容,载体是信息。随着电脑处理器、数字化存储装置和带宽这三种科技的飞速发展,分摊在单位信息上的初始固定成本越来越低,甚至近乎于零(安德森,2009)。同时,信息产品的复制趋近于零成本,即制作信息产品的变动成本也趋近于零。因此互联网企业的流量获取成本在于其提供内容的质量而不是数量。而内容的质量主要取决于它的独创性与趣味性,取决于创造者的灵感以及创意环境。出众的信息产品能够吸引更多的注意力,在供求关系的作用下,往往能获取较高的定价。当互联网企业决定购买这样的信息产品,获取它所能吸引到的大量注意力时,就会面临较高的流量获取成本。而企业如果决定收购这些信息产品的供应商时,会节省原来在市场供应关系作用下产生的溢价,而只要支付工资、办公费等固定成本,大大缩减流量获取成本。
在交易成本方面,互联网企业与传统行业最大的不同是资产专用性。资产专用性分为六类:人力资产专用性、实物资产专用性、场地专用性、品牌资产专用性、特定用途资产专用性以及暂时性专用资产(胡浩志、吴梦娇,2013)。互联网企业的轻资产特征使得其资产专用性主要来自人力资产和品牌两方面。由于只要考虑两方面的资产专用性,并且这两种资产专用性与传统企业相比并没有明显的增量,因此互联网企业与外部市场的交易成本很有可能低于传统企业。综上,互联网企业通过外部获取流量成本更低,企业之间资产专用性更低,并购收益更高,整合成本更低,因而更倾向于扩张垂直边界,通过并购实现纵向一体化。
(3)互联网企业的水平边界
在互联网行业中,企业之间相互争夺的是用户有限的注意力资源。注意力随着时间向不同事物转移,人们不可能将注意力一直放在某件事物上(Thorngate,1990)。注意力这一特征决定了互联网企业提供的信息产品不仅要高质和迅速,还要种类多样。提高产品的种类不仅可以持续性地吸引用户的有效注意力,还可以享有范围经济带来的好处。范围经济产生于分享的投入或者分享的准公共投入。比如腾讯旗下有即时通讯、游戏、搜索、视频、电商等多种产品,最核心的是即时通讯工具QQ、微信,由于其免费而积累了大规模的用户。免费的商业模式需要大规模的投入,当腾讯拓展了产品线,其他产品就会分担在即时通讯上的成本投入。
同时,由于互联网企业所提供的信息产品具有零复制成本特征,因此相较于传统企业中的“数量——价格”维度下的规模经济效应,互联网企业更多体现出来的是“品种——价格”维度下的范围经济效应。在互联网企业中,用户的规模决定了产品的价值。要想获得更多类型的用户,企业必须提供多种类型的产品,而独立开发的时间成本和机会成本均较大,所以互联网企业更可能通过并购增加自己产品线的宽度。即互联网企业更倾向于通过并购来拓展其水平边界。
三、互联网企业并购动机的实务解析
通过对互联网企业边界的分析,可以看出互联网企业与传统行业相比,其垂直边界、水平边界均有进一步的扩展。互联网企业为了降低流量获取成本,倾向与扩张垂直边界;注意力特征以及范围经济的存在,使得互联网企业倾向于扩张水平边界。本部分则结合案例来考察上述因素是如何体现在其并购行为中的。
1.降低流量获取成本——以百度收购PPS视频为例
长期以来,内容版权和宽带采购一直是视频网站的两大流量获取成本。2013年5月7日,百度以3.7亿美元收购了PPS视频业务,并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并。2个月后,爱奇艺与PPS打通了内容与产品平台,实现共有版权,大大降低了版权成本,也为全站CDN、P2P等技术的打通提供了基础,进一步压缩了宽带成本。这一案例可以推广到网络视频领域的并购,其并购动机主要是为了降低流量获取成本。优酷和土豆的合并也有这方面的原因。
2.拓宽产品线——以阿里巴巴收购高德地图为例
互联网企业提供的是信息产品,因而其产品线的扩展最关键的因素是技术。而企业获得技术的方法主要有三种:进行自我研发、收购现有技术的拥有者、研发和收购同时进行(Blonigen&Taylor,2000)。近年来,越来越多的互联网企业选择通过收购整合外部资源进行创新(CaIantone&Stanko,2007)。原因是:互联网行业技术更新节奏更快;互联网行业的产品生命周期变短了;行业的技术与市场的不确定性更大。互联网行业的以上特征可以体现在近年来被收购公司所在细分领域的快速变化中。特别是2013年,我国互联网行业兴起移动互联网、O2O的技术热潮,使得专长于PC端的企业向市场寻求相关技术。其中,最典型的例子就是阿里巴巴对高德地图的收购。
2013年5月10日,阿里巴巴向高德地图投资2.94亿美元,持有其28%的股份,成为第一大股东。9个月后,阿里巴巴向高德提出收购建议书,以总现金约11亿美元的价格收购高德剩下的美国存托股票,使之成为阿里巴巴100%的子公司。截至2013年年底,高德地图用户已突破2亿,作为我国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商,其优质的电子地图数据库成为阿里巴巴最看重的战略资源。并购后,阿里巴巴和高德地图的合作将从移动互联网位置服务和深度生活服务的基础设施搭建入手,在数据建设、地图引擎、产品开发、云计算、推广和商业化等多个层面展开合作,实现线上线下资源的有机结合。对阿里巴巴来说,收购高德可能帮助其提供多种产品,这些产品可以使消费者在逛商场时用智能手机找到门店,用阿里巴巴的服务进行支付。高德近年来一直在收集有关门店和企业位置的更多数据,包括绘制购物中心内部的地图,目的在于扩大其电子商务服务。
基于拓展产品线而产生的对技术的需求,可以解释近年来许多基于移动互联网、O2O技术的并购,比如百度并购91无线、腾讯收购嘀嘀打车等。
3.扩大用户规模——以阿里巴巴入股新浪微博为例
2013年4月,阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%的股权,从而成为新浪微博第二大股东。2014年4月17日,新浪微博于美国纳斯达克证券交易所挂牌上市,新浪持有新浪微博股份从77.6%降至56.9%,阿里巴巴的比例升至32%。阿里巴巴入股新浪微博的关键诉求就是打通新浪微博和淘宝账户。这对阿里巴巴旗下的淘宝网来说将是一次剧变,因为融入社交元素后,微博上大量具有购买力的买家将可以实现与淘宝卖家的直接连通。新浪微博官方的统计数据显示,2013年第3季度新浪微博用户规模达5.365亿,其中活跃用户规模达6020万。阿里巴巴此次对新浪微博的投资将带来可观的用户数。发生在社交领域的收购大部分源于并购方对用户规模的需求,类似的案例还有腾讯收购妈妈网、百度领投YOKA时尚网等。
四、总结
在我国这波互联网企业并购潮案例中,我们可以发现互联网企业作为新的经济动力和模式在我国获得了快速的发展,其已经嵌入到民众的日常生活中。同时,由于互联网行业注意力经济的特殊性,企业之间资产的专用性较低,使得互联网企业的边界相对于传统企业更宽广,企业并购中整合成本更低,成功率更高。传统并购理论的应用在互联网时代逐步发生变化。技术改变生活,也改变管理理论应用。
责任编辑 周愈博
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