中国动向公司起初仅为李宁公司的一个专注于做kappa的品牌代理的子公司。2005年从李宁公司独立出来后，2006年从kappa的母公司BasicNet集团手中买断品牌在中国内地以及澳门的永久使用权和经营权，并在之后快速发展，在两寡头（耐克、阿迪达斯）、多巨头的中国运动服饰行业中获得一席之地。从激烈的竞争中脱颖而出，离不开中国动向轻资产战略的成功运营。

一、中国动向的运营绩效

由于获得了品牌的永久使用权，解除了代理年限的后顾之忧，实现了kappa品牌的自主经营，中国动向便开始了轻资运营战略，取得了较好的效果。

表1中的数据体现了中国动向最近三年的财务表现。纵观这三年的数据可以发现，中国动向的毛利率在平稳中有所增长，最近三年的毛利率均大幅高于国内同行业平均水平。较高的毛利率代表了中国动向出色的盈利能力和较强的成本控制能力，而较强的盈利能力势必会给企业的经营活动和投资活动带来充足的现金流支持。然而，从上表中也可以看出中国动向在营业收入上的表现差强人意，未来还需要在拓宽市场份额上投入更多的资金。中国动向最引人注意的财务指标是其流动比率和速动比率，2013年已达到16.79与16.2，远高于国内同行业平均水平。较高的流动比率和速动比率说明中国动向不仅有充足的资金支持流动负债的偿还，还有剩余的资金去支持一些长期投资。这说明企业一直在较为安全的财务环境下运营。此外，中国动向的存货周转天数从2012年的229天下降到2013年的210天，应收账款的周转天数从2012年的79天下降到2013年的68天，说明在中国运动服饰行业整体不景气的情况下中国动向的存货和应收账款保持了较快的周转速度。

二、中国动向的轻资产运营特征

在轻资产战略下，中国动向着重于培养与发展自身的软实力，并减少在固定资产方面的投资。中国动向将生产制造和销售等重资产环节外包给其他商家，自身则聚焦于设计、营销与品牌推广，这样可以将自身有限的资源与能力集中在整个产业的价值链条中附加值与利润率最高的环节，从而用有限的资金撬动最大利润，获得最高的投资回报率，创造最大的商业价值。因此，与采用垂直整合战略的企业相比，中国动向具有固定资产以及存货占总资产比例较低、销售费用占营业额比率较高等轻资产特征（如表2所示）。

第一，中国动向在固定资产上的投资比例在最近三年平均为1.42%，远低于国内同行业平均水平，折旧费用占销售额比例也比行业平均水平略低。这是由于中国动向将大部分生产环节外包，使得其对厂房设备等固定资产的需求降低，折旧费用也相对较少。

第二，中国动向的平均存货比例大幅低于国内同行业平均水平，并在最近三年中持续下降。这主要是由于中国动向将大部分生产制造环节外包给其他厂商，使得企业自身并不需要为了应对预期之外的市场需求而持有大量原材料作为生产的前期准备，在存货方面的投资需求下降，平均持有的存货量也就相对较小。

第三，销售及分销费用占营业额的比例在近三年中平均为30.16%，大幅高于国内同行业平均水平。这是由于在轻资产战略下，中国动向将零售环节外包给经销商，将自身资源聚焦于品牌推广、宣传等营销工作，通过在娱乐、汽车、网络等领域的大额支出进行独特新颖的营销推广活动，突出kappa品牌运动时尚化的定位与个性，以保证需求的持续性。

三、轻资产战略对企业绩效的影响

1.促进差异化战略的实施。在轻资产战略下，企业的产品成本往往较高，无法获得垂直整合战略下的低成本优势。这是由于规模经济的原理是通过大额投资固定资产，增大产量，将固定资产的成本分摊到更大的产量上，使单件产品分配的固定成本降低，最终实现较低的产品单位成本。而中国动向在轻资产运营的战略下，将生产制造以及销售等重资产环节外包，与实现规模经济的前提背离，企业难以采用低成本战略，较高的单件成本需要更高的售价才能保证盈利空间，需要的正是差异化战略。中国动向在实现自主经营后，对产品进行再定位，将时尚元素融入传统的运动服饰，通过精准而又创新的定位，成功走出了一条差异化的道路。与成本领先战略相比，差异化战略带来了更广的盈利空间和较高的毛利率。

2.促使企业更加注重研发和营销。实现差异化战略是有条件的，那就是需要企业在产品或服务方面具有较强的竞争优势。这种差异性可以来自技术、设计、品牌形象、营销渠道或客户服务等多个方面。中国动向在轻资产战略下，将生产与零售外包，把资源与精力聚焦于研发设计与营销环节，维持了品牌形象与较高产品售价的定价基础。在研发设计环节，中国动向建立了较为完善的研发体系，由自主研发设计、与第三方合作、BasicNet集团共享研发体系三部分组成，保证了kappa产品中创意来源的多元化、时尚的前沿性以及风格的多变性。在营销环节，采取娱乐营销的方式，通过举办“衣慕倾心劲侣霏扬”的时尚秀活动、邀请歌星阿信作为kappa淘宝商城旗舰店的客服、与华谊兄弟公司“联姻”等方式，强化kappa运动时尚化的品牌定位，强化品牌在消费者心中的高端形象，使得kappa产品的售价得以高出本土品牌30%左右，在同行中保持了较高的毛利率。在最近五年的财务数据中，中国动向年平均毛利率为54.58%，而本土企业中较为优秀的代表李宁和安踏的相应数据分别为44.45%和42.82%。

3.使企业拥有较强的流动性和变现能力。与传统服装企业采用的垂直整合模式相比，中国动向将生产与零售环节外包给第三方，对信息的敏感性较差，同时存在着外包商违约、产品质量不合格、供货延迟等经营风险，因此，轻资产战略要求中国动向自身有更为稳定的财务环境，以减小总体风险。而较高的流动比率和速动比率使得中国动向有较强的变现性与短期偿债能力，在经营风险较大的前提下，较小的财务风险可以使得企业的总体风险适中，使企业发展更稳健。

责任编辑 周愈博