时间:2020-03-20 作者:郑洪涛 蔡伟 黄枝秋 (作者单位:北京国家会计学院研究生部 北京国家会计学院M Aud)
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摘要:
苏州工业园区城市重建有限公司(以下简称重建公司)成立于2005年12月,是苏州工业园区管委会的直属企业。目前公司业务涵盖房地产行业的上中下游,主要包括老镇改造、城铁周边地块开发、土地整理及上市、招商营销、工程规划建设、房地产销售等,其中城铁周边综合开发业务是公司转型发展的关键。作为商业地产项目,准确的开发规划和高效的招商营销是项目成功的重要环节,其中,准确的开发规划能够保证项目沿着正确的轨道前进,为将来的盈利奠定坚实的基础,而高效的招商营销则将美好的蓝图转换为切实可行的方案,保障项目定位的落地实施。为此,重建公司梳理了这两个环节的主要风险,并制定了相应的内部控制制度。
一、项目开发规划和招商营销的主要风险
(一)开发规划的主要风险分析
1.项目开发管理相关制度缺失或不健全、不完善,可能导致项目开发管理混乱,不利于项目的开展。
2.未严格按照开发管理流程执行,开发管理与项目前期可行性研究没有很好地衔接,导致工作效率低下。
3.未充分搜集市场信息,或未对项目情况进行充分的市场调研,可能导致市场预测不准确,无法有效把握目标客户群的心理、消费意愿等,甚至造成项目定位偏离公司的...
苏州工业园区城市重建有限公司(以下简称重建公司)成立于2005年12月,是苏州工业园区管委会的直属企业。目前公司业务涵盖房地产行业的上中下游,主要包括老镇改造、城铁周边地块开发、土地整理及上市、招商营销、工程规划建设、房地产销售等,其中城铁周边综合开发业务是公司转型发展的关键。作为商业地产项目,准确的开发规划和高效的招商营销是项目成功的重要环节,其中,准确的开发规划能够保证项目沿着正确的轨道前进,为将来的盈利奠定坚实的基础,而高效的招商营销则将美好的蓝图转换为切实可行的方案,保障项目定位的落地实施。为此,重建公司梳理了这两个环节的主要风险,并制定了相应的内部控制制度。
一、项目开发规划和招商营销的主要风险
(一)开发规划的主要风险分析
1.项目开发管理相关制度缺失或不健全、不完善,可能导致项目开发管理混乱,不利于项目的开展。
2.未严格按照开发管理流程执行,开发管理与项目前期可行性研究没有很好地衔接,导致工作效率低下。
3.未充分搜集市场信息,或未对项目情况进行充分的市场调研,可能导致市场预测不准确,无法有效把握目标客户群的心理、消费意愿等,甚至造成项目定位偏离公司的发展战略。开发管理考虑的因素比较单一,未进行充分的经济分析和产品定位分析,没有考虑项目的规划设计和业态规划。
4.编制的定位策划报告(产品建议书)与投资项目决策方案相背离,可能给公司带来巨大风险。项目定位报告评审流于形式,或未经合理授权审批,可能导致决策失误。
(二)招商营销的主要风险分析
1.招商管理相关制度缺失或设计不健全、不完善,可能导致招商工作缺少制度依据,使得招商管理工作混乱。
2.项目招商策划报告的制定不符合国家政策、行业规定和市场发展趋势,或项目招商策划报告未经合理授权审批,无法满足企业、商户、消费者的消费倾向,影响公司的正常招商及运营。
3.招商推广方案的制定不科学、不合理,或未严格按照招商推广管理流程执行,可能导致无法有效引导商户、消费者,影响公司经营目标的实现。
4.未严格按照招商管理流程执行,商户选择不当,或商户不符合区域市场发展趋势,导致商户不能满足消费者的购买偏好,致使公司遭受重大经济损失。
二、开发规划和招商营销风险的内部控制设计
针对项目开发规划和招商营销的上述风险,重建公司从梳理流程、建设制度、明晰职责三个维度构建严格的内部控制制度。
(一)开发规划的内部控制设计
1.制度控制设计。重建公司建立健全了《地块/项目定位策划管理流程》、《招商策划管理流程》、《营销策划管理流程》等制度,对归口管理部门及配合部门的职责权限、项目定位程序等进行了明确的规定,保证项目开发管理工作正常有序开展。
2.明晰职责设计。项目开发管理中的不相容职务包括报告的编制、审批与审核,其中编制与审批分别由招商营销部策划主管和营销部分管领导负责,对于审核,重建公司采用会签的方式进行集体决策,并建立了规范的授权审批体系。
3.项目开发规划报告设计。重建公司规定,必须先提出定位建议书,审批通过后再编制开发规划报告。招商营销部策划人员根据投资内控部的要求搜集项目基本资料,主要包括地块/项目地址位置、范围、当前状态、过往同类项目的可研报告、归属方意见、政府区域发展要求等内容,并在此基础上编制地块/项目初步定位建议。初步定位建议按公司授权体系审批通过后,招商营销部再搜集补充有关资料编制定位研究报告。充分的调研分析是确保开发规划准确的基础,调研内容包括四类:第一,市场调研分析:宏观市场分析、区域市场分析、客户分析、消费者分析、竞争对手分析、SWOT分析;第二,业态组合分析:业态定位、业种选择、业态深化、品牌规划、运营规划、物业规划;第三,经济分析:项目产品投资估算、主要经济技术指标测算预算、财务及可行性分析评估;第四,定位分析:产品战略性定位、产品具体定位、定位深化。通过上述四类数据分析,形成四份调研报告,最终编制开发规划报告。
4.报告评审控制设计。项目评审主要是决策控制。重建公司要求,开发规划报告按照规定的权限和程序进行审定。招商营销部策划主管在完成定位报告初稿完成后,提交投资内控部、成本管理部、规划设计部和财务管理部对开发规划报告进行评审,评审通过后,将修改后的开发规划报告按公司授权体系提交至营销分管领导审核、产品决策委员会评审、总经理审批。对于重大工程项目,公司必须实行集体决策,即开发规划报告必须经总经理办公会审批通过。
项目开发规划的主要风险与控制措施如表1所示。
(二)招商营销的风险管理
1.制度控制设计。重建公司建立健全《招商策划管理流程》、《招商推广管理流程》、《产业招商管理流程》、《主力店招商管理流程》等一些列招商管理相关制度,使得招商管理工作正常开展。
2.招商策划报告编制与审批设计。项目获取后,招商营销部招商主管根据项目定位情况、招商策划要求等搜集相关资料,主要包含地块/项目的基本概况、定位策划报告、以往类似项目招商情况、所在地市场情况等内容。招商主管根据相关资料进行招商策划,组织拟定《项目整体招商策略》,并按公司授权体系提交至营销分管领导审核、商业决策委员会评审、总经理审批。
《项目整体招商策略》审批通过后,招商主管根据要求,按照项目进度计划分阶段组织对主力企业或商家/大规模招商的招商环节工作进行细化,拟定《主力商户招商策划方案》/《大规模招商策划方案》,主要包括招商目标、具体执行计划、谈判策略/谈判要点、地价/租金具体实施方案、招商任务目标及考核办法、招商费用预算及阶段摊分等内容,并按公司授权体系提交至营销分管领导审核、商业决策委员会评审、总经理审批。审批通过后,招商主管启动相关的招商工作。
3.招商推广控制设计。招商营销部策划主管根据招商策略/阶段方案及目标品牌等招商策划成果,对项目推广进行整体策划活动,组织编制地块/项目推广方案,主要包含地块/项目推广的广告创意点、媒体组合推广计划、招商活动策划/计划、地块/项目推广包装方案设计计划以及费用预算等内容,并按公司授权体系提交至部门经理、营销分管领导审核、商业决策委员会评审、总经理审批。
4.招商管理控制设计。招商营销部招商主管组织有重点地搜集商户信息,并对所搜集的商户信息进行进一步筛选,形成《重点商户跟踪清单》,报部门经理审批。招商小组在《重点商户跟踪清单》信息确认后,及时与目标商户建立联系与沟通。为了确保信息不被随意筛选,《重点商户跟踪清单》内商户筛选的结果过程需经部门负责人审批,跟意向商户的会谈/拜访过程均需形成会议纪要即时/定期报备营销分管领导及总经理。招商小组经过多轮沟通后,确定进驻合作商户名单。招商小组根据与合作商户的沟通结果编制合作方案,并按公司授权体系提交部门负责人、营销分管领导审核、商业决策委员会评审、总经理审批。通过后,招商主管组织相关合作协议的签署。■
招商营销的主要风险与控制措施如表2所示。
责任编辑 张璐怡
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