时间:2020-03-20 作者:田园 万俊军 (作者单位:北京工商大学 北京航空航天大学)
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摘要:
北京通融通信息技术有限公司(品牌名:易宝支付YeePay,以下简称易宝)2003年成立,是中国领先的独立第三方支付公司。2011年5月易宝获得了中国人民银行颁发的首批支付牌照。为了避开支付服务手续费的恶性竞争,2012年易宝提出“支付——金融”的发展战略,并推出“信用支付”业务,力图摆脫支付行业“红海”(在有限市场中与对手竞争),探索金融服务“蓝海”(开拓新市场、新需求)之路。
一、案例简介
第三方支付是伴随着互联网经济兴起而产生的全新行业。虽然其出现仅有十余年的时间,但发展速度很快,易宝就是其中之一。易宝成立初期,主要以互联网电话、手机充值业务为主。随着互联网行业的发展,易宝陆续推出网上在线支付、非银行卡支付、信用卡无卡支付、POS支付、基金易购通等创新产品,先后为数字娱乐、航空旅游、电信移动、行政教育、保险、基金、快消连锁、电商物流等众多行业提供量身定制的行业解决方案,成功转型为多行业全面支付解决方案与服务的提供商。
随着支付市场不断发展,从事支付服务的企业也越来越多。为了加强对第三方支付行业的监管,规范行业市场秩序,2010年6月中国人民银行(以下简称央行)发布了《非金融机构支付服务管理...
北京通融通信息技术有限公司(品牌名:易宝支付YeePay,以下简称易宝)2003年成立,是中国领先的独立第三方支付公司。2011年5月易宝获得了中国人民银行颁发的首批支付牌照。为了避开支付服务手续费的恶性竞争,2012年易宝提出“支付——金融”的发展战略,并推出“信用支付”业务,力图摆脫支付行业“红海”(在有限市场中与对手竞争),探索金融服务“蓝海”(开拓新市场、新需求)之路。
一、案例简介
第三方支付是伴随着互联网经济兴起而产生的全新行业。虽然其出现仅有十余年的时间,但发展速度很快,易宝就是其中之一。易宝成立初期,主要以互联网电话、手机充值业务为主。随着互联网行业的发展,易宝陆续推出网上在线支付、非银行卡支付、信用卡无卡支付、POS支付、基金易购通等创新产品,先后为数字娱乐、航空旅游、电信移动、行政教育、保险、基金、快消连锁、电商物流等众多行业提供量身定制的行业解决方案,成功转型为多行业全面支付解决方案与服务的提供商。
随着支付市场不断发展,从事支付服务的企业也越来越多。为了加强对第三方支付行业的监管,规范行业市场秩序,2010年6月中国人民银行(以下简称央行)发布了《非金融机构支付服务管理办法》,规定非金融机构提供支付服务应当依据本办法规定取得《支付业务许可证》(也叫支付牌照),成为支付机构。2011年5月,易宝获得了央行颁发的首批支付牌照。为了进一步奠定自身的竞争优势地位,易宝开始实施战略转型,提出“支付——金融”战略,通过推出“信用支付”等业务,逐步转变为金融服务类企业,由此踏上其蓝海战略之旅。
作为“支付——金融”战略的第一步,易宝的“信用支付”服务是在银行和企业之间搭起一座桥梁,解决银行发放贷款的风险评估问题。“信用支付”打破了第三方支付企业只为用戶提供单一支付服务的传统观念和做法,在帮助企业解决资金压力的同时,易宝不仅有资金收益,而且还可以提高传统支付服务的竞争力,扩大市场占有率。但随之而来的就是用以支撑“信用支付”的资金从何而来?易宝拥有大量的备付金却不能使用——2011年7月央行出台的《支付机构客戶备付金存管暂行办法》(征求意见稿),明确指出备付金必须由第三方支付公司的备付金存管银行监管,第三方支付公司不能挪作他用。为了解决资金问题,易宝试图与备付金银行合作,但是由于易宝期望能够拥有授信额度,超过了银行方面的预期,合作一时陷入困境。在多番博弈后,易宝最终做出让步,具体方案是:易宝的企业用戶如果使用“信用支付”,需要与易宝、银行签订三方协议。易宝向银行提供企业的历史业务数据,银行由此确定企业的授信额度和授信期限;授信资金由银行通过易宝平台提供给企业,企业承担偿还资金的责任,易宝作为担保方承担担保责任。企业需要支付银行的资金利息和易宝的服务费用,由易宝统一收取,易宝再与银行结算。
在解决资金困境后,易宝正式推进“信用支付”服务。为了奠定企业转型的基础,在综合考虑行业经营特点和支付模式后,易宝最终决定首先在航旅代理和快消渠道两个行业试水。因为航旅代理和快消渠道的上游企业需要快速回笼资金,而最下游的代理商和批发商往往资金回笼较慢,从而产生了较大的资金缺口,所以它们最容易响应易宝的“信用支付”服务。
2013年3月初,易宝与某航旅代理公司签署了第一份“信用支付”合作协议。自此,易宝“信用支付”正式投入使用。同时,为了摆脫银行的制约、配合“信用支付”业务的开展,易宝2012年年初成立了天津保理业务公司,其小额信贷公司也在筹建中。
二、案例分析
1.易宝“支付——金融”战略:SW。T分析法
蓝海战略的核心是价值创新,在此基础上提出六项原则,包括“重建市场边界”、“注重全局而非数字”、“超越现有需求”、“遵循合理的战略顺序”四项战略制定原则和“克服关键组织障碍”、“将战略执行建成战略的一部分”两项战略执行原则。本案例中,易宝的蓝海战略表现为“支付——金融”战略——走出支付业务红海,走向金融服务的蓝海。
从表1的SWOT分析可以看出,易宝的主营业务是向用戶提供支付服务,公司主要收入来源为支付服务手续费,由于第三方支付行业的产品和服务存在严重同质化,随着获得支付牌照的企业增多,易宝面临的竞争将会越来越激烈。在这种情况下,易宝可以采用低成本策略,在已有市场与对手展开“价格战”,但需要加强与银行的合作,提高支付服务效率,降低银行交易费用和公司整体运营成本。而只有易宝能给银行带来更大的交易规模和资金沉淀,银行才能给予易宝更好的合作政策。就第三方支付公司与银行的关系和易宝现状来看,易宝很难向银行申请更好的政策,而且一味地要求银行降低成本也不是长久之计,这样还会使易宝过多地依赖银行,受制于银行,使公司发展逐渐陷入瓶颈。
因此,易宝借鉴国外第三方支付行业的发展历程,结合自身资源情况和市场调研,提出“支付——金融”的发展战略,第一步先落实到“信用支付”业务上。
2.易宝实施蓝海战略面临的困境及解决方案
蓝海战略本身即包含战略实施的过程与结果,从其六项原则中也有所体现:克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。本案例中,易宝选择“信用支付”作为其“支付——金融”战略的第一步,在推进信用支付的过程中直面诸多困难,并加以妥善解决。首先,“信用支付”要求公司有足够的资金给目标客戶进行融资,也就是“资金垫付”。但是,受制于央行对第三方支付公司使用备付金的监管政策和信贷市场环境,易宝既无法使用备付金进行垫付,短期内也很难筹集到大量资金,资金困境最为明显。因此,易宝采取了与备付金存管银行合作的方式进行解决。其次,在易宝选择与备付金存管银行共同实现“信用支付”的过程中,由于易宝提出的方案超过银行能接受的最大范围,因此陷入与银行的博弈过程中,最终选择了妥协,接受银行的方案,使事情得到解决。最后,“信用支付”作为战略实施的第一步,短期内不适宜大面积推广,因此易宝选择了航旅代理和快消渠道两个行业进行试点——这两个行业既存在较大的资金缺口,易宝也能够掌握其交易动向。
3.易宝蓝海战略的评价
蓝海战略的核心就是价值创新,通常采用价值曲线来衡量。根据本案例中易宝实施的“支付——金融”战略和“信用支付”业务,结合理论依据中的“四步动作框架”,笔者描绘出了易宝的“价值曲线”,如图1所示。
更进一步,任何一个战略都不能面面俱到地运用到蓝海战略的所有原则。在本案例中,易宝的“支付——金融”战略与蓝海战略六大原则中重建市场边界、超越现有需求、遵循合理战略顺序、克服关键组织障碍和将战略执行变成战略的一部分这五个原则所契合,具体分析见表2。
三、经验与启示
1.抓住行业机遇,结合优势实施转型
任何一个行业都会经历自由成长期逐渐发展为成熟行业,当行业面临自身生命周期内各阶段的过渡期时,企业就可能面临被淘汰的风险。然而,机遇与挑战并存,这种过渡期恰恰是企业实施战略转型的好机会,对于第三方支付这种新兴行业,频频变化的行业环境与客戶群体更是孕育战略转型的“温室”。行业技术的创新、监管的重塑、客戶需求的变化和竞争对手的突破等都会成为企业面临的重要机遇,当出现机会时,坐以待毙的结果通常是被行业淘汰,但是盲目转型也会给企业带来其他威胁。因此,在面对行业机遇时,结合优势实施战略转型往往是突围的重要方法。这里所指的优势,既包括稳定的客戶资源、独特的核心技术、良好的合作关系等企业自身的优势,还包括监管和竞争对手的变化等外部环境导致企业产生的优势。
2.创新价值服务,奠定蓝海基石
蓝海战略的基石是价值创新,企业实施蓝海战略必须明确自身的创新之处才能成功。价值创新的实现途径有很多,例如满足新兴需求的产品、提供创新性的服务、整合企业资源等。这种价值创新必须在一定程度上具备不可复制性,不能在短时间内被竞争对手模仿学习。例如细分目标市场这类行为,并不是真正意义上的价值创新,只有站在普遍需求的高度所提供的创新产品或服务才是真正的价值创新。第三方支付行业依托于互联网逐渐兴起,行业环境尤为复杂,只有充分利用互联网推出具备核心竞争力的产品或服务才能在企业“混战”中脫颖而出。
3.把握竞合关系,共赢是关键
随着经济发展过程中行业的整合与消费者需求的多样化,行业之间的界限逐渐模糊,比起一味地竞争,企业之间的合作愈加重要。例如本案例中易宝选择与银行合作,产生“1+1>2”的效应,既开拓了自身业务范畴,银行方面也增加了业务量,实现了双赢局面。竞合关系往往会因行业与技术发展程度、消费者需求等因素产生变化,竞争对手通常同时也是企业良好的合作伙伴。这一情况在第三方支付行业表现尤为突出:由于第三方支付企业同时可具备支付功能和金融功能,银行和各类非金融机构都会涉足行业的部分产品或服务,在某项业务中的竞争对手就可能成为另一种业务的合作伙伴。摒弃传统思想,开拓思路才是企业未来发展之道,正确把握竞合关系才能在市场中分得一杯羹。■
责任编辑 周愈博
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