摘要:
柯达破产并不是仅仅因为胶片的寿终正寝,也不是因为固步自封,但一直在尝试改变的它为何仍追不上时代的脚步?
创新行,做生意不行
很多人都知道,柯达靠卖胶卷起家,而数字革命对传统胶卷的摧毁,直接将一度自信的柯达拉下了马。过去10年来,其实柯达一直在尝试着适应时代的改变,并推出了一些创新产品,但却不能将这些新产品转变为可持续的商业模式。其实柯达进入数字摄影行业并不晚,甚至是数字摄影技术的发明者。1991年,柯达与尼康合作推出了一款专业级数码相机。1996年推出其首款“傻瓜相机”。不过,同富士和奥林巴斯这些竞争对手相比,柯达的动作太慢了,仍把主要精力放在传统模拟相机胶卷的生意上。
20世纪末21世纪初,时任柯达首席执行官丹·卡普宣布,将把2/3的研发经费投入数字技术开发。起初,柯达取得了不错的成绩。2005年,柯达还是美国数码相机销量最大的公司。不过,虽然柯达的数码相机很受欢迎,但这对柯达的盈利却没什么帮助。早在2001年,美国《商业周刊》就指出,数码相机的利润率将下滑,盈利变得越来越难。柯达对数码技术的投资并没有白费,产生了一系列高价值的知识产权,使其成为一个“专利巨人”。《华尔街日报》指出,2008年...
柯达破产并不是仅仅因为胶片的寿终正寝,也不是因为固步自封,但一直在尝试改变的它为何仍追不上时代的脚步?
创新行,做生意不行
很多人都知道,柯达靠卖胶卷起家,而数字革命对传统胶卷的摧毁,直接将一度自信的柯达拉下了马。过去10年来,其实柯达一直在尝试着适应时代的改变,并推出了一些创新产品,但却不能将这些新产品转变为可持续的商业模式。其实柯达进入数字摄影行业并不晚,甚至是数字摄影技术的发明者。1991年,柯达与尼康合作推出了一款专业级数码相机。1996年推出其首款“傻瓜相机”。不过,同富士和奥林巴斯这些竞争对手相比,柯达的动作太慢了,仍把主要精力放在传统模拟相机胶卷的生意上。
20世纪末21世纪初,时任柯达首席执行官丹·卡普宣布,将把2/3的研发经费投入数字技术开发。起初,柯达取得了不错的成绩。2005年,柯达还是美国数码相机销量最大的公司。不过,虽然柯达的数码相机很受欢迎,但这对柯达的盈利却没什么帮助。早在2001年,美国《商业周刊》就指出,数码相机的利润率将下滑,盈利变得越来越难。柯达对数码技术的投资并没有白费,产生了一系列高价值的知识产权,使其成为一个“专利巨人”。《华尔街日报》指出,2008年~2011年,柯达靠出售专利许可权和打专利官司获得的收入约为19亿美元。靠专利挣到的钱帮助柯达开展了一项新事业的投资,那就是打印机。但不久来自专利诉讼方面的收入就开始枯竭了。柯达的发展轨迹应了一句话,“创新行,做生意不行”。
从富士看柯达
行业领导者柯达的没落,与其最大竞争对手富士的上位,两家公司的命运浮沉令人感慨,从比较之中亦能发现处于产业巨变下生存者的智慧。
两家公司有很多共同点。它们都在本土市场占据着准垄断地位:柯达在美国,富士在日本。美日两国20世纪90年代的贸易摩擦也源于柯达对富士的打压。它们都逐步废弃了传统业务。但柯达一直未能适应形势变化,而富士却转型为一家盈利能力稳固的企业。
两家公司都曾预见到变革的来临。它们都意识到,数码摄影本身无法带来太大利润。“如果说胶片时代的利润为70美分,那么数码时代的利润可能最多仅为5美分。聪明的商人会认为,最好不要急于转型。”柯达前高管马特森说。
在这个趋势之下,富士却未雨绸缪。事实上,最先数字化的产品并不是民用产品,而是B2B产品,比如医疗影像诊断设备,这正是富士的多元化经营领域之一。1990年~1996年,整个制版领域因受数码冲击都在下滑,20世纪90年代初期医疗领域又受到数码影响,特别是X光数码摄像领域,而普通照相领域受的影响则相对较晚。富士由于较早就开始做数码技术的研发,尽管受到冲击,但仍然还有足够的反应时间在技术变革时迅速完成转型。这时,柯达却慢了一步。
障碍首先来自柯达的文化。尽管优势仍存──研发投入非常庞大,生产工艺十分严格,而且与本地企业关系良好,但柯达却逐渐成为自满的垄断者。富士1984年拿下了洛杉矶奥运会的赞助权,而柯达却对此犹豫不决,这也凸显出柯达文化上的软肋。这次推广帮助富士凭借廉价胶卷打入柯达的本土市场。导致柯达反应过慢的另外一个原因是:高管“过于迷信完美产品,而没有遵循科技行业‘边推出,边改进’的模式”。坐落于一个一家独大的城市里同样对柯达不利。坎特称,柯达的老板们很少会在罗彻斯特听到批评。即使当柯达决定多元化时,迈出并购的第一步仍然花费多年时间。该公司成立了备受尊敬的风险投资部门,但却从未通过足够大的赌注来创造突破性的技术。
实际上,大部分公司都会“英年早逝”。富士成功地把握了新策略并生存下来,胶片业务在其利润中的占比已从2000年的60%下滑到现在的近乎为零,但与此同时,它找到了全新的收入来源。而柯达在诞生132年后,却像旧照片一样走向了末路。■
(摘自《中外管理》)