摘要:
圣元国际终于结束了长达一年的亏损。根据其最新发布的2012年第三季度财报显示,销售额与净利润环比均翻番,其中净利润达850万美元,远远超出市场预期。就在此前,受2010年一系列不利“流言”的影响,圣元奶粉单季度的亏损高达960万美元。圣元扭亏为盈的背后,隐现出其两大秘诀:
从传统营销向以用户为中心的营销转移
圣元国际在其财报中的解释为:“持续的复苏是因为圣元以消费者为中心的营销策略。”对于任何一个行业的企业而言,得用户者得天下,一切的研发、产品、营销、渠道建设归根结底都是为了更好地满足消费者需求,争取更多的用户。企业要尽快从渠道的争夺转变为直接对消费者的争夺。毕竟,渠道不过是企业产品售卖的一个通路,而消费者才是企业最终的目标。圣元国际扭亏为盈的个案,折射出“以用户为中心”的一系列营销特质:注重消费者体验和营养教育,并进行差异化的市场战略。首先,改变消费者对产品和企业的认知,消费者的体验式营销是最好的方式,通过消费者近距离的接触企业、了解产品,达到互动、透明化的目的,体验的过程就是一个消费者教育的过程。以圣元国际的个案来看,一系列的体验营销活动对其市场份额的恢复功不可没,在“优博十年,爱...
圣元国际终于结束了长达一年的亏损。根据其最新发布的2012年第三季度财报显示,销售额与净利润环比均翻番,其中净利润达850万美元,远远超出市场预期。就在此前,受2010年一系列不利“流言”的影响,圣元奶粉单季度的亏损高达960万美元。圣元扭亏为盈的背后,隐现出其两大秘诀:
从传统营销向以用户为中心的营销转移
圣元国际在其财报中的解释为:“持续的复苏是因为圣元以消费者为中心的营销策略。”对于任何一个行业的企业而言,得用户者得天下,一切的研发、产品、营销、渠道建设归根结底都是为了更好地满足消费者需求,争取更多的用户。企业要尽快从渠道的争夺转变为直接对消费者的争夺。毕竟,渠道不过是企业产品售卖的一个通路,而消费者才是企业最终的目标。圣元国际扭亏为盈的个案,折射出“以用户为中心”的一系列营销特质:注重消费者体验和营养教育,并进行差异化的市场战略。首先,改变消费者对产品和企业的认知,消费者的体验式营销是最好的方式,通过消费者近距离的接触企业、了解产品,达到互动、透明化的目的,体验的过程就是一个消费者教育的过程。以圣元国际的个案来看,一系列的体验营销活动对其市场份额的恢复功不可没,在“优博十年,爱的十年”等近距离与消费者和媒体之间的互动体验过程中,圣元国际潜移默化地展示了自身良好的品质管控和专业性,恢复了市场信心,更通过直接邀请用户和媒体远渡重洋前往法国、新西兰的奶源地,迅速地化解了市场的怀疑和观望情绪。其次,婴幼儿奶粉注定了这是一个与营养健康息息相关的行业,因而,未来的市场宣传策略从产品宣传转变为营养教育将成为明显的趋势。如何规避营养误区,普及科学的母婴营养常识正是消费者急需的增值服务。在恢复市场的过程中,圣元以营养教育为出发点,以关心、关爱孩子健康为立足点,通过媒体、终端、市场营销人员建立了一个同消费者自由、平等沟通的平台,在各个城市组织了大量的专业讲座。这种沟通的本身便形成了教育和引导的过程,使得消费者对企业有更深层次的认识,并直接影响消费者的购买决策。
圣元奶粉在不断满足市场对标准配方奶粉需求的同时,积极满足特殊群体的营养需求,推出一系列定制奶粉。定制奶粉的营养元素及工艺流程严格限定在国家标准之内,在保证品质和健康的基础上,提供了一种专属化营养的新概念,受到了消费者的追捧。满足特殊营养需求和个性化需求,不仅仅是差异化的市场表现,更是企业自身专业能力和责任感的体现,有助于行业的专业化、多元化发展。
从单纯的价格战向更有含金量的价值战转移
价格战向来是企业间竞争过程中最为直接、效果最为明显的战术策略。然而企业往往由于参与价格战反而导致其盈利能力下降,市场占有率越增长,企业便越孱弱。企业从价格战向价值战方向转移,是提高企业竞争力的最为有力的措施。奶粉行业中,奶源一直是提升产品价值的焦点与核心。圣元国际在这方面同样可圈可点:在2011年,这家婴幼儿食品营养企业战略性地放弃了国内奶源,全部选择法国和新西兰等国外优质纯进口奶源,从而在源头上彻底保证了产品安全和产品品质,迅速建立了市场信心,并重新赢得了消费者拥趸。圣元国际采取这种“洋为中用”的弯道突围新方式,同时打出“更适合中国宝宝体质的高品质纯进口奶粉”这张王牌,走出了一条“师夷长技以制夷”的自我救赎路线,在市场竞争中,避免了惨烈的价格战,反而在高端市场中形成了一定份额。■
(摘自《中国经营报》)