摘要:
在我国经济保持持续高速的稳定增长的背景下,越来越多的消费者进入到奢侈品消费的行列。海内外企业在面对2008年金融危机的市场低靡后,中国奢侈品市场众人眼中的“诺亚方舟”,纷纷投身奢侈品的市场浪潮中。但在高端化、奢侈品化的市场大潮中,众多产品价值与市场需求出现背离,不断有企业折戟沉沙,通过分析总结,主要有以下五种状况:
1.一味追求高价的炒家心态。在众多企业的眼中,高端产品就是高价,用“炒家”的心态来做产品,仿佛产品价格越高,产品就越好,事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标、外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品,使产品经营效益短期化,产品逐步丧失赖以生存的顾客群体,面临经营危机。
2.过分强调公关促销的明星效应。在企业产品高端化发展的道路上,公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段,追求轰动效应,则会使企业产品“...
在我国经济保持持续高速的稳定增长的背景下,越来越多的消费者进入到奢侈品消费的行列。海内外企业在面对2008年金融危机的市场低靡后,中国奢侈品市场众人眼中的“诺亚方舟”,纷纷投身奢侈品的市场浪潮中。但在高端化、奢侈品化的市场大潮中,众多产品价值与市场需求出现背离,不断有企业折戟沉沙,通过分析总结,主要有以下五种状况:
1.一味追求高价的炒家心态。在众多企业的眼中,高端产品就是高价,用“炒家”的心态来做产品,仿佛产品价格越高,产品就越好,事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标、外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品,使产品经营效益短期化,产品逐步丧失赖以生存的顾客群体,面临经营危机。
2.过分强调公关促销的明星效应。在企业产品高端化发展的道路上,公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段,追求轰动效应,则会使企业产品“低俗化”,产品会向小丑化迈进。我国产品在明星的选择上,成功者寥寥,在明星的选择和公关促销上,大多数企业没有长期规划,无法选择符合企业形象和产品内涵的明星,更谈不上像微软和苹果等企业一样去塑造明星。
3.忽视产品深层次内涵和积累。高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能打动消费者并付出相对较高的价格,为此高端产品在文化内涵的打造上应不遗余力,在科技研发投入上应花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上,对企业新产品研发长期投入,知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流,科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业的发展,为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。
4.产品单打独斗,缺乏产品组合。众所周知,高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益,但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此,利用高端产品的市场影响力,扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式,著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外,还拥有数十个知名品牌,覆盖了较为广泛的中高端客户群体。而我国不少企业,在产品线尚未成熟的前提下,匆忙推出高端产品,进行大量的市场投入,使得企业高端化之路难以为继。
5.忽视企业整体运作。高端产品具有特殊的运作模式,其在研发、采购、生产和营销方面都具有特殊的商业规律和模式。目前许多奢侈品已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时质量能够继续保持上乘”。传统的家族经营的手工作坊,已被流水线和大规模商业运作代替,小众客户群体正逐步扩大,因此,重视整个高端产品产业链中的一环的独特化,将难以使企业持续发展,唯有整体的商业化运作才能保持品牌的生命力。■
(摘自中国管理传播网)