摘要:
有这样一个企业微博,从2010年1月1日开通至今,一共发布了不到60条原创微博,罕见有奖活动信息,粉丝不过1000,每条微博的互动也罕有超过两位数的。如果按照一般的微博营销理论,它应该属于一个完全没用心做营销的“冷微博”,事实并非如此,恰因“沉默寡言”,反而使其走出了其他主流“热微博”的营销误区,它就是创始于1853年的北京老字号鞋店内联升。
百年老店的“微搜索”
如果翻看内联升其他微博会发现这其对大多与自己有关的微博均进行了回复,回复的话语也颇有趣味性,如当有人在微博上分享读书频道里有关其千层底布鞋“俘获”民国上流人士的网文时,内联升的转发则用“老祖宗还是很懂得关系营销的”这样的话语来回复的。而这些被内联升青睐的微博主,认证微博用户极少,更多的则是粉丝不超过两位数的“草根”。据统计显示:内联升微博转发率达到89%,且回复的内容风趣幽默,全无中国老字号的“英雄迟暮”。内联升的微博武器正是被很多人忽视的微博搜索营销。这种营销方式无需借助特殊工具,只要微博运营专员勤快一点,每天及时在微博上的搜索框中搜索和本企业有关的关键词,这和我们常用的通用搜索引擎搜索并无二致。显然,内联升的所有转发,都是建...
有这样一个企业微博,从2010年1月1日开通至今,一共发布了不到60条原创微博,罕见有奖活动信息,粉丝不过1000,每条微博的互动也罕有超过两位数的。如果按照一般的微博营销理论,它应该属于一个完全没用心做营销的“冷微博”,事实并非如此,恰因“沉默寡言”,反而使其走出了其他主流“热微博”的营销误区,它就是创始于1853年的北京老字号鞋店内联升。
百年老店的“微搜索”
如果翻看内联升其他微博会发现这其对大多与自己有关的微博均进行了回复,回复的话语也颇有趣味性,如当有人在微博上分享读书频道里有关其千层底布鞋“俘获”民国上流人士的网文时,内联升的转发则用“老祖宗还是很懂得关系营销的”这样的话语来回复的。而这些被内联升青睐的微博主,认证微博用户极少,更多的则是粉丝不超过两位数的“草根”。据统计显示:内联升微博转发率达到89%,且回复的内容风趣幽默,全无中国老字号的“英雄迟暮”。内联升的微博武器正是被很多人忽视的微博搜索营销。这种营销方式无需借助特殊工具,只要微博运营专员勤快一点,每天及时在微博上的搜索框中搜索和本企业有关的关键词,这和我们常用的通用搜索引擎搜索并无二致。显然,内联升的所有转发,都是建立在搜索的基础之上,因为不通过搜索或订阅关键词,内联升是无法看到相关内容的。
微传播的精准抓心
内联升作为老字号品牌,其潜在消费者和微博用户并没有太大交集,也就是说,内联升的微博营销本身带有极大的“玩票”性质,属于其营销的“副业”。在这种背景下,内联升若效法其他快消产品在微博上进行大手笔的营销,尽管也有可能产生轰动效应,但很有可能效益低下、得不偿失。内联升的微博营销的逻辑在于:与其让所有人都看见,不如让关键的人记住,通过不断与关注内联升品牌的顾客沟通,让顾客“回头”。通过这种方式,内联升与客户群体建立了极有针对性的精准营销,规避了许多“热微博”的营销误区。被内联升转发的微博均没有内联升字样,仅能靠图片判断这是内联升。也就是说,仅靠微博搜索是不可能发现类似内容的。而内联升却在一天后,因为该微博主朋友的评论内容中出现了内联升字样,及时发现了它,并不失时机地用了简单的一个“good”表情予以转发,既不显得突兀,又不做作地唤起了微博主和他身边朋友对内联升的回忆,极其精准地圈定了原本不属于潜在消费者的时尚青年,激发了他们的购买欲望,通过锁定微搜索后发现的“经转发”,形成的极小范围内的精净传播。这种小范围的定向微传播,往往被片面追求粉丝数量的企业微博所忽视,而内联升则以此为突破口,以最为简单的招式来影响用户,反而起到了奇效。
微营销应精准优先
许多企业微博营销在喧嚣之中却陷入以下两大误区:
一是贪大求全。许多企业在凡客体、淘宝体等微博案例的刺激下涌入微博营销行列,却不注重日常的微博积淀,忽略了和用户群体的沟通,只是一味地通过各种公关公司大手笔地开展微博营销,以期毕全功于一役。同时,由于微博营销的口碑效力和微博用户的口味并不容易准确掌握,大量从事微博营销的公关公司将过去在网络营销中养成的“不良习惯”带入其中,以求速成,造成了大量微博案例以借草根微博传播自发内容,再通过刷转发率、刷“僵尸粉”等方式营造虚假的口碑繁荣,甚至联系媒体发布早已拟好的通稿,实际上,其影响力往往局限于在进行此次微博营销之人的圈子内,在某种程度上,这是一种虚假繁荣。
二是传播空洞无物。众多企业开展微博营销,而忽略了受众的需求。不少企业一味注重粉丝数和微博发布量,却很少考虑自己的产品是否契合微博用户的实际需求,看似场面火爆,效率却不敢恭维。
相比之下,内联升的微博营销相当理性,一切以精准为标准,让关键的人记住,哪怕只有几百人,用最低的成本、最简单的营销做到了真正的高转换率和精准营销,也真正恪守了其在微博上的宣言──不随波逐流,特立独行。■
(摘自《销售与市场》)