摘要:
怀旧广告本身没有问题,最重要的是究竟是否适合。应用不当,也许是自己非常努力的煽情,消费者无动于衷;也许是消费者的情感虽然被带动了起来,但也只是一个瞬间的感动,留恋的是故事本身,对所宣传的品牌却视而不见;最糟糕的状况是,找不准人群定位,广告越怀旧,品牌越老化。
1.要明确怀旧广告的使命,刻意强求无法奏效。怀旧广告更多地还是通过勾起受众的回忆与联想,起到品牌记忆的作用。也就是说,怀旧广告对引发品牌关注具备相当的效果,但对品牌的深度认知并无太多帮助。正是从这个意义上而言,新品牌、小品牌等更适合借助怀旧广告这一较为独特的广告形式,来达到培养品牌知名度的目的。但这些品牌若因此幻想通过怀旧广告的播出与宣传来完成提升产品销量的使命,却似乎是行不通的。
2.要锁定怀旧广告的受众,让广告影响的人群与消费人群对等。从本源来看,任何品牌锁定的受众都应该是当下的核心消费群体、主流消费群体。因此一定要注意的是,莫要使意欲针对的受众与怀旧广告所真正影响到的人产生严重的不对称。一切归为两句话:虽然历经时代的变迁,产品本身变化不大的品牌,适合做怀旧式广告;随着时代的进步,消费者对产品的需求已经发生了重大转移...
怀旧广告本身没有问题,最重要的是究竟是否适合。应用不当,也许是自己非常努力的煽情,消费者无动于衷;也许是消费者的情感虽然被带动了起来,但也只是一个瞬间的感动,留恋的是故事本身,对所宣传的品牌却视而不见;最糟糕的状况是,找不准人群定位,广告越怀旧,品牌越老化。
1.要明确怀旧广告的使命,刻意强求无法奏效。怀旧广告更多地还是通过勾起受众的回忆与联想,起到品牌记忆的作用。也就是说,怀旧广告对引发品牌关注具备相当的效果,但对品牌的深度认知并无太多帮助。正是从这个意义上而言,新品牌、小品牌等更适合借助怀旧广告这一较为独特的广告形式,来达到培养品牌知名度的目的。但这些品牌若因此幻想通过怀旧广告的播出与宣传来完成提升产品销量的使命,却似乎是行不通的。
2.要锁定怀旧广告的受众,让广告影响的人群与消费人群对等。从本源来看,任何品牌锁定的受众都应该是当下的核心消费群体、主流消费群体。因此一定要注意的是,莫要使意欲针对的受众与怀旧广告所真正影响到的人产生严重的不对称。一切归为两句话:虽然历经时代的变迁,产品本身变化不大的品牌,适合做怀旧式广告;随着时代的进步,消费者对产品的需求已经发生了重大转移的品牌,却不适合做怀旧式广告。
3.怀旧广告不能是品牌广告的全部,只可以是其中的组成部分。怀旧广告固然有着普通广告无法企及的意义,但决不能因此而将怀旧广告作为品牌广告的全部。怀旧广告为消费者定情,其他手法的品牌形象广告为品牌定性,具体的产品广告为消费者定心,通过三大组合拳可以打造出强大的品牌力。但即使是采用三大组合拳的形式进行广告传播,怀旧广告依然只能是特殊阶段背景的权宜之计,要选择最能发挥效力的节点进行投放,如在品牌数周年甚至数十、百周年之际进行投放;抑或是品牌发展出现一定危机后,借助怀旧广告来博得消费者的谅解与同情,从而顺利地走出危机。
不管如何,怀旧广告所要打动的都是“新”受众,只有在旧的形式下,融入新内涵、新情感,再辅之以升级的产品,怀旧广告才能彻底赢得胜利。
(摘自《广告大观》)