时间:2021-01-06 作者:毕诗浩 (作者单位:北京信息科技大学)
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摘要:
一、我国企业品牌国际化的现状
品牌国际化战略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、包装、广告策划等向不同的国家和区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。在国际大环境背景下,为对抗跨国公司的扩张,我国企业也必须实施品牌国际化战略,把企业的形象向外推广,让它真正地被消费者认识和接受,从而在国际市场上站稳脚跟。但目前我国企业品牌国际化进程中却仍存在着以下问题:一是出口商品品牌化程度低。以往我国出口增长依靠的是劳动力成本低的比较优势,重商品出口,轻品牌建设,不少企业为了完成出口任务,不得不依附“洋品牌”,赚取少量的原料费和加工费,这就造成我国进入国际市场的品牌很少。二是品牌自我保护意识淡薄。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。三是品牌缺乏自主知识产权,附加价值低。品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际市场上,我国出口商品的品牌附加值较低,直接表现为产品档次低、价格低,市场占有率和超额利润率低,商品的竞争力不强。
二、哪些企业适合实施品牌国际化
一、我国企业品牌国际化的现状
品牌国际化战略是指将同一品牌以相同的名称(标志)、包装、广告策划等向不同的国家和区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。在国际大环境背景下,为对抗跨国公司的扩张,我国企业也必须实施品牌国际化战略,把企业的形象向外推广,让它真正地被消费者认识和接受,从而在国际市场上站稳脚跟。但目前我国企业品牌国际化进程中却仍存在着以下问题:一是出口商品品牌化程度低。以往我国出口增长依靠的是劳动力成本低的比较优势,重商品出口,轻品牌建设,不少企业为了完成出口任务,不得不依附“洋品牌”,赚取少量的原料费和加工费,这就造成我国进入国际市场的品牌很少。二是品牌自我保护意识淡薄。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。三是品牌缺乏自主知识产权,附加价值低。品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际市场上,我国出口商品的品牌附加值较低,直接表现为产品档次低、价格低,市场占有率和超额利润率低,商品的竞争力不强。
二、哪些企业适合实施品牌国际化
在国际经济一体化和经济全球化、信息和技术革命、市场细分、社会变迁、顾客价值和产业界限模糊等各种因素的影响下,企业要根据自身的特点来运用国际化战略,但品牌国际化战略不是万能的,不是所有的企业都适用,滥用的话甚至会适得其反,使企业陷入困境。根据市场调查以及资料显示,笔者认为以下两类企业可以实施品牌国际化战略:一是生产、制造业的主要“贴牌”企业。贴牌也称OEM,即“代工生产”。这种经营模式在国际上已运作多年,其基本含义是:按原单位(品牌单位)委托合同进行产品开发和制造,用原单位商标,由原单位销售或经营的合作经营生产方式。现如今在全球“madeinChina”的产品在质量与技术上已渐渐被世界各国的消费者接受和认可,这些企业完全有可能从“贴牌”中摆脱出来。二是在中国已经有一定品牌基础的企业。这类企业在品牌管理上比较完善,在制定和选择品牌国际化战略时,对国际环境的变化、市场格局的变动和消费习惯的变化均会表现出较好的适应性,比如中国的家电企业。
三、如何实施好品牌国际化
1.品牌国际化重在差异化发展。差异化的大小决定了品牌资产是否能成为关键战略资产,也会影响到能见度和相关性。现实中真正具备差异性的品牌很少,主要原因在于过分狭窄的视野,只有品牌网络的大视野才能提供全方位差异化的蓝图。品牌网络中除了产品品牌之外,公司品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌都可以为差异化提供取之不尽、用之不绝的源泉:第一是公司品牌的差异化,如魅族公司对其投资的miniplayer品牌就注入了创新和个性的内涵;第二是个人品牌的差异化;第三是技术品牌的差异化,如英特尔的迅驰移动计算技术品牌就强化了奔腾在无线联通功能的差异;第四是服务品牌的差异,如如家快捷酒店金卡计划就是如家快捷酒店的关键识别和重要资产;第五是背景品牌的差异化,如百事可乐和雅虎的联合推广就表达了双方对青少年市场的关注;第六是联合品牌的差异化,如索尼爱立信的品牌联合独树一帜地结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求。
2.要深层次地挖掘和突出品牌独有的精髓。作为中国体育用品行业的领跑者,李宁公司在2000年遇到了持续发展的瓶颈。通过广泛的访谈和调研,李宁公司重新打造李宁品牌,将其描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”以及“中国制造”,与此同时,又让“一切皆有可能”深入民心。李宁品牌的长期可持续发展必须树立起独特、深刻的根基,这一根基能使品牌很“酷”,并对日益自信的中国消费者具有吸引力。
总之,在全球化大潮下,品牌“走出去”已成为一个热点并成为企业寻求持续发展的有效途径。但中国企业绝不能盲从,而应根据自身企业特点,有针对性地实施品牌国际化,这样才能在走向全球的同时获得更大的利润空间和发展空间。
责任编辑 李斐然
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