摘要:
1.以假设性为导向提出问题,对相关数据进行分析。止痛药品牌萘普生曾经一直为自己只有一位数的市场占有率苦苦挣扎奋斗。后来,这个团队提出了两个假设:消费者不知道萘普生品牌,或是消费者知道萘普生品牌但不想尝试该品牌的产品。通过数据采集,萘普生最终发现,经常使用止痛药的患者中有35%在几年前已经使用过萘普生止痛药,但他们同时也一直在使用其他品牌的止痛药。由此可知,患者对萘普生已经有了一定的品牌认知度与品牌体验,萘普生现在要做的是促使患者对该品牌产生忠诚。于是,为了培养和驱动患者对萘普生产生品牌偏好,基于自己的产品能满足患者需求(抑制疼痛,自如地做事)的最高属性,萘普生发起了一场“显著差异”运动,结果,萘普生在销售额和市场占有率上提升了10%~20%。
2.了解企业的竞争所在,保持住品牌自身的差异点。当可口可乐获得了1996年在印度举行的板球世界杯比赛赞助权时,百事可乐非常清楚地知道自己面临的竞争性威胁,紧紧围绕自己的差异点(“青春叛逆”的品牌定位),发起了“没有任何正式答案”品牌传播活动,并由此强化了自己在印度市场上的领导地位。
3.品牌定位要保持一致。多芬这个品牌以前只做护肤品,但现在已经延伸到...
1.以假设性为导向提出问题,对相关数据进行分析。止痛药品牌萘普生曾经一直为自己只有一位数的市场占有率苦苦挣扎奋斗。后来,这个团队提出了两个假设:消费者不知道萘普生品牌,或是消费者知道萘普生品牌但不想尝试该品牌的产品。通过数据采集,萘普生最终发现,经常使用止痛药的患者中有35%在几年前已经使用过萘普生止痛药,但他们同时也一直在使用其他品牌的止痛药。由此可知,患者对萘普生已经有了一定的品牌认知度与品牌体验,萘普生现在要做的是促使患者对该品牌产生忠诚。于是,为了培养和驱动患者对萘普生产生品牌偏好,基于自己的产品能满足患者需求(抑制疼痛,自如地做事)的最高属性,萘普生发起了一场“显著差异”运动,结果,萘普生在销售额和市场占有率上提升了10%~20%。
2.了解企业的竞争所在,保持住品牌自身的差异点。当可口可乐获得了1996年在印度举行的板球世界杯比赛赞助权时,百事可乐非常清楚地知道自己面临的竞争性威胁,紧紧围绕自己的差异点(“青春叛逆”的品牌定位),发起了“没有任何正式答案”品牌传播活动,并由此强化了自己在印度市场上的领导地位。
3.品牌定位要保持一致。多芬这个品牌以前只做护肤品,但现在已经延伸到头发护理和其他业务领域。多芬之所以能够这样做是因为它将自己定位在一个个柔软而光滑”的品牌发展平台上,多芬在进行产品延伸的同时能够意识到自己的产品特性——蕴含滋润的牛奶成分。只有在那些“柔软而光滑”和“蕴含滋润的牛奶成分”这些品牌特别资产能关联到的领域,多芬才会考虑进行品牌延伸。
4.了解目标消费者的需求。路易士威登在1800年年末发布,为旅行者提供LV品牌手提箱。“旅行”在当时是个奢侈名词,只有富人才能承担得起旅行费用。因此LV品牌成为一种身份的象征——它让消费者能展示自己与他人的不同之处。通过利用这类目标消费人群的心理特点,LV品牌拓展到鞋子、服装和包袋领域。现在,LV品牌已经成为延伸范围最广的品牌之一,但却几乎没有遭遇过任何收益递减的情况。
5.以一种“资源稀缺”的心态进行预算管理。这种稀缺性心理能够使消费者花出去的每一分钱都得到最大的回报。星巴克不把钱花在电视广告上,而是花在某个地域的扎堆开店上,以提高总收益和市场占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在开店时往往避免两家店开得太近,以防止蚕食掉现有网点的销售额。而星巴克却扎堆开店,通过这种做法最终削减了供应成本,也降低了商店管理费用。因此,在内部现金流上寻求扩张所需要的资金是一种明智之举。直到现在,星巴克在营销和广告上的开支也只占其盈利额的1%,对比之下,其他同等规模的公司的相关开支则多于10%。
6.定价要能实现消费者价值。吉列对于自己的旗帜产品男性剃须刀和刀片的定价策略,主要是围绕产品的定期性升级:随着一次次升级,在最新供给的产品上一次次加价。这种产品创新是以满足客户需求为重点的,因此顾客乐意为最新的产品支付溢价。从双刀片到三刀片再到四刀片(内置振动小电机),又升级到吉列融合刮胡刀,吉列的一次次产品升级使其最终能够实现10%的溢价。
7.用深思熟虑的领导思想激励团队。知名的女性时尚杂志Cosmopolitan最开始在市场上发行时对自己的定位是:一个“服务家庭”的平台。然而,到了20世纪20年代中期,杂志遭遇读者数量大幅下降的困境。在20世纪60年代,海伦·布朗接管了杂志。她敏锐地对杂志的目标读者重新进行定位:针对进取性的、思想开明的、以事业为导向的女性。之后,海伦重振了整个团队,力求发行一种能吸引目标读者的刊物。她们进行了一些创新,如采用亮光纸印刷、刊登能激发人灵感的文字、以坦率和诚实的态度讨论各种女性关注的话题等。最终,Cosmopolitan改版后第一次印刷,发行量就达到了35万册。
(摘自《新营销》)