在2008年中国方便面行业大事记上，中旺集团无疑是备受关注的焦点：年初破产传闻不绝于耳，之后曝出拖欠经销商货款、离职员工讨薪、厂房被查封等负面新闻，最后其旗下的国内首创非油炸方便面“五谷道场”在风生水起后急速衰弱直至破产。这匹方便面“黑马”缘何失蹄？

一、案例回放

1.推陈出新，风生水起

1999年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司。经过几年的发展，专注于方便面低端市场的中旺集团，名气不大却业绩斐然：到2002年，其销售收入已近5亿元，总资产膨胀了150倍，傲然成为方便面行业的一匹黑马。这时王中旺信心膨胀，开始将目标转向中高端市场。方便面市场巨头林立，怎样才能打开国内中高端市场的大门呢？王中旺利用卫生部质疑油炸食品存在致癌物质的契机，抓住国内市场上生产的都是油炸方面便的软肋，研制出了非油炸方便面“五谷道场”。这个大胆的创新十分见效：2004年12月，五谷道场非油炸“飘香玉米”五谷杂粮速食面获得产品创新奖；2005年11月，五谷道场广告横空出世，一句经典的“拒绝油炸，还我健康”一时充斥了各主流媒体，触动了整个行业的神经，充分吸引了消费者的眼球（彭靖，2008）；2006年上半年在方面便市场遭受打击的同时，五谷道场的销量却以每月30%的速度递增。短短六个月，“五谷道场”已经成为方便面市场上最响亮的品牌，中高端市场这块蛋糕还真让中旺集团狠狠地切下了一大块。

2.固执己见，盲目扩张

这的确是一次非常成功的创新。然而在五谷道场的光鲜背后，中旺内部的矛盾也拉开了序幕。营销总监任立认为，某种特定的营销手段只适用于特定时期，而谈到营养，油炸与非油炸的区别只在于热量的多少，方便面是否能适应市场，最终还是取决于消费者的口感选择。所以，任立低调地将广告词改为“非油炸，更健康”。他认为五谷道场应该转而把精力放在渠道建设和产品研发上去（江远，2010），而不应当一直停留在是否健康这个问题上。但被短暂胜利冲昏头脑的王中旺并未理会任立的提醒，丝毫没有察觉中旺集团以往所做的低端市场对五谷道场的主力渠道建设几乎毫无帮助，也丝毫没有意识到在行业一片萧条时苦练内功才能保住自身的优势，仍然一味地迷信“非油炸”的杀伤力，决心将“非油炸”进行到底，带领五谷道场走上了一条快速扩张之路。

两年内，五谷道场投资近18亿元，在全国迅速扩建了十个生产基地、38条生产线，导致产能严重过剩。人员管理也毫无章法：最多时全国建有七八十个办事处，仅黑龙江一个办事处就多达六七十人，一个大区的经理在一年半内连换四五名（彭靖，2008）。对于这样的问题，中旺集团却视而不见。

3.昙花一现，输给自己

中旺集团针对油炸方便面打出的健康牌，几乎惹怒了所有的方便面企业。他们纷纷指责中旺集团就是“油炸方便面致癌”一说的幕后操纵者。几大方便面巨头找来专家论证，最后证明此前宣称的致癌物丙烯酰胺在油炸方便面中的含量很低，根本不足以对人体健康构成威胁。而且即使是非油炸方便面，丙烯酰胺含量也并不比油炸的低多少。这使得五谷道场努力营造的纯健康的形象大大受损。

形象损失风波未平，资金问题又掀起巨浪。五谷道场项目启动之初，中旺集团就没有多少可用资金。引入“非油炸”后，巨额的前期投入也没能带来巨大的市场回报，反而是入不敷出，只得拖欠供应商货款、广告费。资金短缺使得供货不足，在北京、上海等重点市场上还出现了缺货的现象。公司的管理混乱给了那些趋利而来的经销商们以可乘之机，各地虚假报账现象频出。成本、管理、销售等问题的纷至沓来使得本来资金链就脆弱的中旺集团终于不堪重负，宣布破产。中旺集团这匹曾经骁勇驰骋沙场的黑马没有输给强大的对手，却最终输给了自己。

二、案例分析

透过中旺集团的沉浮，我们可以将五谷道场的兴衰史概括为“成也创新，败也创新”。五谷道场在其成立之初的产品定位、市场开发、品牌塑造等方面表现出了无限的生机与活力，紧抓市场，大胆创新，重视研发，为自己赢得了“中国企业成长冠军”的称号，也为“非油炸”在中国方便面市场的发展开拓了先河。可以说，五谷道场的高速发展始于创新。但缺乏制约框架的创新，却最终会让企业走向深渊，这种制约就是内部控制体系。打破市场常规的创新固然是促进行业发展、市场繁荣的一剂猛药，但若没有严密的内部控制体系作保障，创新就会变为毒药。以下是笔者从研发角度总结出的中旺集团的五大失误。

1.研发计划与发展战略不匹配

五谷道场计划以“拒绝油炸更健康”的理念去抢占60%的高端市场份额，此计划看似可行，但实际上却存在诸多缺陷。第一，从外部市场来看，如果中旺集团做了战略分析就可以发现，即使在方便面产业非常成熟的日本，非油炸方便面也最多只占据了15%的市场份额，五谷道场誓抢60%的市场份额，无异于痴人说梦。从战略上看，这个目标不切实际，也就难以保障研发活动的科学性和可行性。第二，“非油炸”可以是一个营销概念，但作为一个核心卖点就错了。方便食品最打动消费者的不是营养健康，而是口感、速食和充饥。如果说，非油炸是撬开市场的一把钥匙，那么口味和质量则是产品能够持续畅销的真正原因。五谷道场始终围绕“非油炸，更健康”的理念来进行研发，却忽视了消费者选择方便面的根本原因——美味、速食。因此，当消费者意识到原来非油炸并没有比油炸健康多少时，五谷道场在市场上就没有多少优势可言了。

2.一人独裁致使企业的研发活动开展混乱

《企业内部控制应用指引第10号——研究与开发》指出，当一个新的创新技术初步形成时，应当由公司的权力机构集体审议决策，审议过程中应当重点关注这项创新是否有促进企业发展的必要性、技术的先进性以及成果转化的可行性。当时，中旺集团的营销总监任立提出不要纠缠在“非油炸”的广告语上，而应该苦练内功真正把“非油炸”的技术做到家，但王中旺却断然拒绝了任立的建议，按照自己一人的想法和思路去经营，将个人权力凌驾于集体之上。中旺集团的独裁式管理导致这项创新技术从一开始就走入了死胡同。

3.急功近利使得研发成果未能逐步推进

在对产品研发的过程中，内部控制要求逐步推进研发成果，研发项目的进展情况是应该被持续跟踪的。《企业内部控制应用指引第10号——研究与开发》指出企业应该定期评估该技术，及时发现问题、纠正错误，在获得市场认证后再批量生产。但五谷道场在稍微尝到了市场的甜头后，便急功近利地以最快的速度抢占市场，两年内在全国投资近18亿元，扩建了38条生产线，其扩张速度之快令人咂舌。中旺集团打着创新的大旗闷头扩张，却根本没有抬头看看是不是已经违背了市场需求，对技术创新过程的管理没有做到位。

4.虽拔得头筹，却没守住江山

作为第一个把“非油炸”概念引入中国的企业，中旺集团无疑坐拥市场，独揽了非油炸方便面的利润。这使得其他企业商家觊觎“非油炸”的沃土，纷纷投向非油炸的阵营。按照《企业内部控制应用指引第10号——研究与开发》的要求，企业应当建立研究成果保护制度，加强对专利权、非专利技术的管理。但五谷道场却忍视了对技术的保护，使得市场被其他竞争者蚕食。前期投入巨资打下的江山，却因为专有技术没受到妥善保护，成为逼迫自己走向绝路的又一原因。

5.没有凝聚力的企业文化和散漫的人员管理无法保障创新项目的持续实施

从本案例中可以看出，中旺集团始终没有形成一个有共同价值观的企业文化。企业内部人员各怀心思、争权夺利，王中旺一人独大，专政独裁，企业上下始终是一盘散沙。领导不为员工考虑，员工想的也都是如何使自身利益最大化。这样的企业怎么能有长足的发展？另外，人员配置也是一个突出的问题。中旺集团没有客观地预测人员需求，只是盲目地增加人数；也没有严格地选拔各级人才，而是频繁地更换管理层。这导致企业内部人员结构不稳定，员工人心涣散，管理效率非常低下。在这样的环境下进行研发，领导的强权使得研发人员为求自保，有问题不敢说，有想法不敢干，研发走上弯路也就不难理解了。

三、案例启示

企业的发展需要创新，但是不能将国家支持创新鼓励研发的政策误读为只要是创新的就是好的。企业需要以一套完善的内部控制制度来配合研发活动的开展和实施，这样的创新才是真正有灵魂的创新，这样的研发才是有保证的研发。

1.制定正确的发展战略，保证研发计划的合理可行

发展战略的形成是一个系统而缜密的过程，从对外部环境的分析到内部战略委员会的审议、付诸实施再到最后的评估与调整，每一步都需要严谨的分析和严格的考量。发展战略是企业发展的灵魂与纲领，企业的生死存亡最重要的就是看是否有一个正确的发展战略的指引，一个正确的发展战略是科学分析后得出的客观可行的结果，而不是凭空想象、主观臆造出来的。有了正确的发展战略做基础，企业的研发活动才能在一条正确的轨道上前进。制定一个合理可行的研发计划也不是一蹴而就的，企业应当结合市场现状、根据实际需要开展研发活动可行性研究，编制可行性研究报告。

2.建立民主、完善的管理制度，确保研发活动顺利进行

企业管理是制度化和人性化相结合的管理模式，也就是说不能只拿制定出的条条框框来约束员工，也不能只靠管理层的感情用事做管理。管理企业的研究与开发活动，首先应该制定一个合理的制度规范研发人员的行为，制度的规定不能过于死板也不能过于宽松；然后在此基础上挑选最适合的专业研发人员，严格落实岗位责任制，以确保研发过程的高效、可控；最后，研发项目的确定需根据客观证据集体审议批准。在实施研发项目的过程中，企业还应当持续跟踪检查，评估各阶段的研究成果，以确保及时发现问题、解决问题。

3.以市场为导向，步步推进研究成果的转化

就像战略计划的制定不能一蹴而就一样，研究成果的转化也必须以市场为导向，层层推进。企业在转化研究成果的过程中，必须时刻倾听来自市场的声音，分析薄弱环节，适时修正错误，只有这样，才能最大限度地保证研究成果符合市场需求，有效地运用研究成果。

4.注重研究成果的保护和管理

创新是企业持续发展的灵魂，研究成果是企业创新的最直接体现，是企业的核心竞争力所在，关乎企业的切身利益，所以必须注重对研究成果的保护。企业不仅要从法律上形成对研究成果的保护，更要从体制上建立起对研究成果的保护和管理，若不能恰如其时地形成引导、授权、协调、合作等机制，就会导致研究成果的泄漏与流失，其后果不堪设想。

5.提炼企业文化、提高人员素质，保障研发活动的持续实施

企业应提炼积极向上的企业文化，让员工对企业充满信心和认同感，使企业更具凝聚力和竞争力；企业应不断培养员工的开拓创新意识、团队协作精神和风险意识，营造和谐的工作环境，使员工带着愉悦的心情投入到工作中，提高工作的质量和效率。员工一旦认同了所在企业的文化，自身素质便会在其自律性和责任心的提高中潜移默化地得到提升。将人才、文化、战略与研发过程有机结合，可以使管理层的战略制定更具说服力，同时可以提升研发人员的责任感和使命感，让研发过程变得持续、高效而有序，实现员工、企业与市场的共赢。

[本文为辽宁省科技厅2009年项目《制造业企业研发预算管理研究》阶段性成果]

责任编辑 刘莹