摘要:
贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆是一个全新的有效情感沟通的营销方式。它较适用于感性商品领域,如:服装、装饰、餐饮、茶酒等,而在理性商品中的作用就相对较弱。
1.寻找共性回忆。它是指找到一个目标顾客,将其拥有的共同回忆作为营销的切入点,围绕这个点展开回忆营销活动。首先是这些人必须拥有共同的美好回忆,也就是这一群体都很怀念的事情、物品等,正面性一定要强。其次是这一群体要够大。回忆点可以是一个相对较小的细分内容,但要保证有足够的获利空间。再次是回忆点要有很高的拓展空间,也就是接下来可以做文章的余地要大。最后是不可与社会主流价值观相悖。
2.制造回忆价值。在找到营销回忆点的基础上,放大这个点,挖掘这个点,甚至是创造这个点,让这个点变得有血、有肉、有感情,可以触及,可以拥有,使概念实体化。用一定的技巧与方法来制造回忆的价值。另外,借助如今的流行元素,可以大大提高新创回忆体的成功率。怀旧营销虽然挖掘的是曾经的回忆,但是打造的却是今天甚至是明天的流行,因此,回忆体必须具有流行元素。而结合了时下最流行、大家最关注的事物,加以创新结合,就可以创造出既有回忆、又有流行元素的事物。
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贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆是一个全新的有效情感沟通的营销方式。它较适用于感性商品领域,如:服装、装饰、餐饮、茶酒等,而在理性商品中的作用就相对较弱。
1.寻找共性回忆。它是指找到一个目标顾客,将其拥有的共同回忆作为营销的切入点,围绕这个点展开回忆营销活动。首先是这些人必须拥有共同的美好回忆,也就是这一群体都很怀念的事情、物品等,正面性一定要强。其次是这一群体要够大。回忆点可以是一个相对较小的细分内容,但要保证有足够的获利空间。再次是回忆点要有很高的拓展空间,也就是接下来可以做文章的余地要大。最后是不可与社会主流价值观相悖。
2.制造回忆价值。在找到营销回忆点的基础上,放大这个点,挖掘这个点,甚至是创造这个点,让这个点变得有血、有肉、有感情,可以触及,可以拥有,使概念实体化。用一定的技巧与方法来制造回忆的价值。另外,借助如今的流行元素,可以大大提高新创回忆体的成功率。怀旧营销虽然挖掘的是曾经的回忆,但是打造的却是今天甚至是明天的流行,因此,回忆体必须具有流行元素。而结合了时下最流行、大家最关注的事物,加以创新结合,就可以创造出既有回忆、又有流行元素的事物。
3.善用营销媒介。品牌与产品不同,传播媒体自然不同,针对怀旧营销而言,传播的媒体划分方式又有所不同。对于50后、60后的消费者,广播、电视和会议营销等方式的传播会很有效,而对于70后、80后来说,网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质,善加应用网络的病毒式传播特点,可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同,其传播形式也有着无限创新的可能,比如:路演、展会,甚至是服装发布会,都是传递的平台。■
(摘自《商界评论》)