时间:2021-01-07 作者:符胜华 张晓亮 (作者单位:昆明理工大学国家工程研究中心 安阳师范学院工商管理学院)
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摘要:
詹姆斯·基尔茨是魔术师?显然不是!但他却是神奇的CEO。在他的带领下,卡夫、纳贝斯克和吉列这三家企业都从谷底攀上了巅峰。尤其是吉列,该公司的市场份额曾急剧下滑,股价在两年间下跌了62%,市值缩水近400亿美元。而在基尔茨上任后,吉列连续13个季度实现增长,销售额复合年增长率达9%,市场份额创历史新高,股价几乎翻了一番,创造了260亿美元的股东价值。这其中有什么玄机呢?《刀锋上的舞蹈——我如何挽救了吉列》一书给了我们答案。基尔茨在书中告诉我们,CEO在企业遇到困难时应怎样思考,怎样抓住关键问题并有效地解决。
什么是关键?
随着2009年10月30日创业板的推出和近期中小板股票的密集发行(截至6月18日,2010年度共有104家企业登陆中小板),资本市场的造富运动也愈演愈烈。如海普瑞148元的发行价使其创办人李锂夫妇的身价暴增至500亿元。由此,很多企业的CEO开始对资本市场充满幻想和憧憬,更有不少CEO单纯为了上市而注册公司、收购资产或公司,仿佛资本市场遍地是黄金,全然不顾自己是不是符合上市的条件。
有一家从事...
詹姆斯·基尔茨是魔术师?显然不是!但他却是神奇的CEO。在他的带领下,卡夫、纳贝斯克和吉列这三家企业都从谷底攀上了巅峰。尤其是吉列,该公司的市场份额曾急剧下滑,股价在两年间下跌了62%,市值缩水近400亿美元。而在基尔茨上任后,吉列连续13个季度实现增长,销售额复合年增长率达9%,市场份额创历史新高,股价几乎翻了一番,创造了260亿美元的股东价值。这其中有什么玄机呢?《刀锋上的舞蹈——我如何挽救了吉列》一书给了我们答案。基尔茨在书中告诉我们,CEO在企业遇到困难时应怎样思考,怎样抓住关键问题并有效地解决。
什么是关键?
随着2009年10月30日创业板的推出和近期中小板股票的密集发行(截至6月18日,2010年度共有104家企业登陆中小板),资本市场的造富运动也愈演愈烈。如海普瑞148元的发行价使其创办人李锂夫妇的身价暴增至500亿元。由此,很多企业的CEO开始对资本市场充满幻想和憧憬,更有不少CEO单纯为了上市而注册公司、收购资产或公司,仿佛资本市场遍地是黄金,全然不顾自己是不是符合上市的条件。
有一家从事园林绿化的公司,其自身的资产质量和盈利能力都很好,单就财务指标看,完全符合上市条件。而且公司还有多项专利,公司的苗圃中有几十种国家濒危物种,其实力可以说不逊于已上市的同类公司。去年年中,连什么是股票都不知道的公司CEO听别人说到了资本市场的好处,于是便成立了“上市办”筹备上市事宜。该CEO听从顾问的建议,为解决关联方交易问题,将两个子公司的股权平价转让,同时在业务上也做了重大调整。经过半年的筹备,CEO发现公司在历史沿革、内部管理等方面还有很多需要规范的地方,三年内不可能上市。于是公司赶紧调整思路,撤销了“上市办”,重新调整业务,同时建立健全公司治理结构、加强财务管理,以使公司走上正常的发展轨道。但已经出售的股权却无法收回,公司为此损失了2000万元。这件事情让公司CEO感触颇深:不能为了上市而上市,只要内部管理加强了,公司治理完善了,主营业务和基础工作做好了,能够持续、稳定、健康、快速发展了,上市也就水到渠成了。由此可见,公司在生产经营中一定要抓住关键问题,否则只能南辕北辙,离既定目标会越来越远。那么,什么是真正的关键,哪些是关键因素?CEO面对如潮水般涌来的信息和可能的方案,又该怎样分析和确定呢?
基尔茨在书中认为,用“快捷筛选排除法”(fast-track quick-screen elimination process)可以迅速找到正确的答案,而不用在细节的泥沼中打转。基尔茨认为,“快捷筛选排除法”符合变相的“80/20法则”,即当我们筛选掉80%的选择时,剩下的20%就是关键。
基尔茨刚到吉列时,公司的生产经营和股价都非常糟糕。华尔街投资银行给出的脱困路径很多但却并不简单,比如,剥离境况不佳的金霸王电池业务;保留金霸王电池业务,但要大幅度降低产品价格;剥离博朗电动剃须刀和家用电器业务;剥离个人护理业务;只保留高利润的剃须刀和刀片业务;制定全新的发展战略或者干脆放弃吉列。如果一个空降的CEO被这些问题所羁绊,等他理出思路时,恐怕公司已经在残酷的现实中消失了。而基尔茨经过细致严谨的分析后,清晰、果断地回答了以上几个关键问题。
基尔茨认为,吉列前进的步伐只是暂时放缓并未成为历史,虽然业绩停止增长、股价下跌,但也只是没有实现盈利预期而已,股价的下跌也只是投资者对公司的发展失去了信心,只要公司能纠正以前的错误,必将重新回到高速发展的轨道上来。同时,像吉列这样的大象要想重新翩翩起舞,一定要有新的产品给顾客以全新的感觉、印象和认识,因此,公司必须在研发和营销上加大投入。此外,公司的很多业务需要剥离,但不是单纯的出售,因为它们虽然制约了公司的业绩增长,摊薄了公司的收益,却仍是吉列品牌不可分割的一部分,如果不加区分地剥离会对公司的形象造成负面影响。所以,要区别对待这些业务,如与公司主营业务关联度不高的业务(如金霸王电池业务),可以全部出售以减轻负担并获得现金流;与公司主营业务关联度高的业务,可以作为单独的部门来运作并单独考核,这样可以充分调动该部门人员的积极性。经过以上分析,基尔茨找到了正确的方向:把个人护理作为一个独立的业务部门;把公司现有品牌的生命力摆在首位,靠专注管理来实现成本控制,利用成本控制压缩的资金来研发新产品和投入广告。最终,公司的市场份额和利润均得到了恢复。
当然,对于不同行业的企业来说,关键的标准不同,CEO在应用“快捷筛选排除法”时所做的选择也不同。但CEO可以把握以下原则:尽可能地简化问题,排除无关紧要的因素;提出基于事实的问题并给出基于事实的回答;强迫自己给出简单、清楚的回答;确定是否要立刻展开进一步分析;在正确的时机进行详细的分析;收集行动所必须的数据。
怎样抓住关键?
CEO只有抛弃那些脱离实际的愿望和奇想,专注于以下决定企业发展方向和步调的基本要素,才能抓住关键。
1.理智和热情。基尔茨认为,理智意味着能够认清并愿意绝对诚实地看待组织的真实现状。“温水煮青蛙”的故事说明,当沉浸在一个组织的文化中时,你很容易失去客观性和洞察力。所以,CEO要专注于现实,从局外人的角度来审视全局。同时,热情是人格和思想的力量,可以给整个组织灌输目的感和使命感。基尔茨就将自己的热情灌注在了“一般管理费用零增长”(Zero Overhead Growth,ZOG)上,使ZOG成为了吉列的一种生活方式。几年来,吉列就是通过消除成本来加强新产品研发、加大营销力度、提高企业竞争力并最终走出困境的。
反观我国企业,CEO往往不能将理智与热情很好地结合起来,有的CEO相当理智,但却不够热情,或者不能点燃企业每一个员工身上的热情;而有的CEO虽具有足够的热情,但却不够理智。有一家制造企业的CEO,非常有激情和梦想,一直想使企业成为行业内的领跑者和全国一流企业。但他完全不顾及公司只有不到3000万元的资产和5000万元的营业收入的现状,在全国几个城市成立分公司和子公司,在全国范围内招聘营销人员,在北京设立办事处。后因管理跟不上、质量问题无法控制、资金不足,在扩张四个月后就发不出工资,支付不了原材料款,完不成订单,员工大量辞职,可谓内外交困。
2.行动。很多企业都喜欢开会,而会议的效果如何呢?基尔茨认为,“会议最终达成的唯一共识就是必须再开一次会议”,于是,行动被推迟了。但同时行动也是把双刃剑,行动的时机不对,失误也是致命的。“看到宝贵的时间、资源和精力浪费在根本不该开始或者早就该终止的努力上,这是最令人痛苦的。”
3.正确的事情和优秀的团队。基尔茨认为,不管从事什么领域,你要对你想做什么、怎么做有一个简单明了的愿景,且这个愿景要具有可行性并易于理解。比如对消费品而言,基尔茨就建立了“整体品牌价值”概念,也正是这个概念让基尔茨带领三家公司取得了骄人的业绩。在领导团队方面,基尔茨认为,CEO最重要的职责之一就是营造适宜的环境给团队成员提供发展的机会,以最大限度地挖掘其潜力。这个团队的优秀性体现在被其他竞争对手和猎头竞相追逐但却不能成功上。
反观我国国内企业,CEO似乎更注重个人能力,很多民营企业觉得高薪引进一个或几个人才就是实施了人才战略。殊不知,这些“空降兵”与企业文化和其他员工的融合更重要。一个人的能力再强,也必须有其施展的平台才行,如果不能融入团队并带动整个团队提升实力,必然不会带来令人满意的结果。
4.上任第一天。基尔茨认为,上任第一天的重要性是毋庸置疑的。它包括上任前的准备和调查等,这些工作可以让CEO不带偏见地理解面前的挑战和机会,同时CEO要充分利用这一天来证明自己理应成为企业新的领导者。当然,CEO也可以在第一天跟大家充分分享自己的战略和计划。因为如果战略和计划不能让每个人都理解,那么就不会有人去执行它们。
5.发展战略。基尔茨认为,制定公司发展路线图在战略上和战术上都是有用的,它既适用于一线的管理者,也适用于最高层的领导者。要想获得正确的路线图,就必须从三方面入手:财务上的转变、战略上的转变和职能上的分配。同时,CEO还应把战略方向的精髓灌输给关键参与者,因为这是战略能够发挥重要作用的关键。
此外,企业的经营过程充满了竞争、挑战和风险,要想持续发展就必须全面创新,这是企业每一个人的责任。但创新也不能盲目,只有当创新可以提高销量、市场份额和盈利,从而为股东创造更高的价值时,创新才有意义。
纵观基尔茨的职场经历,似乎他总是像救火员一样出现在企业经营的危难时刻,虽然他的经验和方法都是针对成熟企业甚至一定规模的大企业的,对初创期或者发展期的企业不一定适用,但正像李开复博士在该书序言中所说,“对优秀管理者来说,适应新的环境,迎接新的挑战,总是一件充满乐趣的事情,而詹姆斯在书中所推介的原则和方法,的确可以成为每一个面临挑战的管理者最好的实践指南。”所以,无论处于何种状态的企业,都应该认真学习、勤加思考。■
责任编辑 陈利花
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