声誉风险是指由于意外事件、银行的政策调整、市场变化或日常经营活动所产生的负面评价可能对银行的无形资产造成损失的风险。银行在开展个人理财业务时，声誉风险是最大的威胁。因为它可能造成一系列严重损失—客户对银行的管理能力产生怀疑，丧失对银行的信心，进而导致银行失去在个人理财业务领域的竞争能力甚至生存空间。目前银行的个人理财业务尚存在以下问题：

1.对产品性质的介绍含糊不清。银行在销售理财产品时，许多客户不清楚它是银行的产品还是代销的产品，往往因为该产品是在银行网点销售，在银行网点兑付，就顺理成章地认为都是银行的产品，从而产生对权力和义务方面的误解。

2.销售中存在误导行为。银行理财是一种投资，它包含两层内容，一是风险，二是收益。许多银行在发售理财产品时，往往以未来可能获得的高收益来吸引投资者，但对风险却不解释或少有解释。而大部分投资者由于投资知识的不足和时间精力的限制，无法对市场趋势进行判断，一旦理财产品无法达到原有承诺的收益，自然会对银行不满。

3.理财协议条款解释不清。很多银行理财产品的说明书和合同长达十几页或几十页，充斥着各类专业术语，普通投资者根本看不懂，银行理财专员和销售人员的解答也过于专业。甚至有的理财专员和销售人员仅向投资者简单介绍理财产品，重点谈论投资者可能会获取的收益，避开谈论理财产品的风险及限制性条款，让许多投资者对此感到无奈。

4.售后信息披露不及时。目前很多投资者烦恼的是，买产品的时候自己是“上帝”，但购买后就不再是“上帝”了。对于理财产品在运作期间的表现和收益情况，很少有银行对投资者及时披露的。

这些问题处理不好都会引起银行声誉风险，必须引起银行的高度重视。要保持个人理财业务的健康发展，密切银行与客户的关系，银行应从以下几个方面采取措施，防范和化解声誉风险。

1.明确理财产品的性质。银行销售个人理财产品时应明确银行与客户的关系，清楚地告知理财产品的性质。如“天富1号”是邮储银行自己将所募资金投资于首发新股、交易所上市债券等货币市场工具的理财产品；“红利来理财”则是太平洋保险公司委托银行销售的将所募资金用于证券市场投资的理财工具等。

2.风险揭示应充分、清晰和准确。首先，要让客户认识到购买理财产品是一项投资，其高收益不是从天上掉下的馅饼，而是客户承担了高风险后得到的回报。其次，银行在对客户销售理财产品时应进行差异化销售，如风险高、收益高、波动性较大的产品，适合可承受高风险以博取高收益的风险偏好型客户；风险适中、收益适中的产品，适合可接受一定风险以获取较高收益的风险中性的客户；风险低、保本、稳健、收益基本固定的产品，适合风险厌恶型客户。最后，在开展个人理财业务前可以通过让客户填写“风险厌恶度测试问卷”、“风险承受能力评估表”和“风险承受态度评估表”等简单的调查表，初步测算客户对风险的态度和承受能力。

3.全面地为客户解读理财协议。客户只有对产品有了全面的了解和掌握后，才能最终做出决策。由于理财协议多是十分复杂的文件，客户很难自己读懂其中的要点，因此银行理财人员要详细、全面地为客户解读其内容。客户多是非专业人士，银行要以换位思考的方式将细节问题解释清楚，并对专业名词作出详尽的解释。

4.建立有效的声誉风险危机处理机制。首先，应改变理财产品重前端销售、轻后续服务的做法，建立固定的渠道以固定的形式向投资者进行相关信息的披露，让客户及时掌握宏观经济政策变化及其所购买的理财产品的新情况、新变化。其次，理财产品投资不可能完全消除风险，一旦出现损失需要投资者承担时，银行要具备危机管理能力，在危机处理过程中，不能采取“辩护”或“否认”的做法，而应敢于接受危机或挑战，勇于承担责任，并积极与央行、监管机构、司法部门等相关单位联系，采取协商的办法解决问题。■

责任编辑 周愈博