时间:2021-01-06 作者:李建国 (作者单位:昆明理工大学管理与经济学院)
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摘要:
贝尔斯登被“谋杀”,雷曼兄弟破产,美林被收购,AIG被“国有化”……用秋风扫落叶来形容“百年不遇”的金融危机一点都不为过。此次金融危机毫无疑问地对实体经济造成了巨大冲击。据国家发改委中小企业司的初步统计,2008年上半年我国已有超过6.7万家的中小企业倒闭。从表面上看,中小企业倒闭的原因是全球金融危机导致的出口急速下降、融资能力不强导致资金链断裂以及其所面临的不公平待遇等。实际上,中小企业的竞争力不强才是其失败的最根本原因。企业必须要有自己的核心竞争力,才能实现持续发展,但什么是核心竞争力呢?《阿尔法狗——异军突起的行业领袖》一书或许会告诉我们答案。该书的作者唐纳·芬恩为《公司》杂志的资深记者,他以美国八家中小企业的成功案例生动地阐述了中小企业如何在竞争激烈的商场中领先群雄,成为行业中具有绝对优势的“阿尔法狗(Alpha dogs)”。阿尔法(Alpha)是希腊语字母表的第一个字母,表示最初、开始的意思。阿尔法狗就是狗群中资格最老、最具统治地位的狗。延伸到产业里,阿尔法狗就变成了行业领袖。阿尔法狗公司虽然不一定是大企业,但却具有在别人眼光局限之处发现机会的能力,最终能在激烈竞争中脱颖而出。
中小企业无...
贝尔斯登被“谋杀”,雷曼兄弟破产,美林被收购,AIG被“国有化”……用秋风扫落叶来形容“百年不遇”的金融危机一点都不为过。此次金融危机毫无疑问地对实体经济造成了巨大冲击。据国家发改委中小企业司的初步统计,2008年上半年我国已有超过6.7万家的中小企业倒闭。从表面上看,中小企业倒闭的原因是全球金融危机导致的出口急速下降、融资能力不强导致资金链断裂以及其所面临的不公平待遇等。实际上,中小企业的竞争力不强才是其失败的最根本原因。企业必须要有自己的核心竞争力,才能实现持续发展,但什么是核心竞争力呢?《阿尔法狗——异军突起的行业领袖》一书或许会告诉我们答案。该书的作者唐纳·芬恩为《公司》杂志的资深记者,他以美国八家中小企业的成功案例生动地阐述了中小企业如何在竞争激烈的商场中领先群雄,成为行业中具有绝对优势的“阿尔法狗(Alpha dogs)”。阿尔法(Alpha)是希腊语字母表的第一个字母,表示最初、开始的意思。阿尔法狗就是狗群中资格最老、最具统治地位的狗。延伸到产业里,阿尔法狗就变成了行业领袖。阿尔法狗公司虽然不一定是大企业,但却具有在别人眼光局限之处发现机会的能力,最终能在激烈竞争中脱颖而出。
中小企业无论在哪方面都能跟大企业相比,因此要想生存就必须找到自己的“利基”。何为“利基”?菲利普·科特在《营销管理》中对利基有如下定义:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。本想对书中几个成功案例逐一分析,但笔者发现虽然所处的行业不同,但这些企业通过在客户、员工、创新、营销等几方面的打造,最终都成为了行业里的“阿尔法狗”。这些企业所共同拥有的以下四点或许就是我们所要寻找的“利基”。
以客户为中心
“成为阿尔法狗企业的唯一途径就是改变游戏规则”。书中的小企业正是通过改变巨头们制定的游戏规则,来吸引自己忠实的客户群并占领市场的。请看赞恩自行车公司是怎样抓住客户的。第一,推出对所售的自行车实行终身免费服务;第二,30天内无理由退货;第三,90天价格保护活动,当客户购车90天内发现公司所售自行车比其他地方贵,公司将支付差价和差价10%的补偿;第四,公司在商店内修建了咖啡厅,客户可在享受免费咖啡的同时看着自己的自行车被装配出来;第五,为每位客户建立数据库,根据其身高、腿长、喜欢的车型等将装配好的自行车送到其家中;等等。总之,公司让客户得到的比其预期的要多很多。虽然看似公司为之付出了很多,有点得不偿失,但看看以下这些,你就会发现公司到底为上述承诺付出了什么?第一,即使是超级自行车迷也只是将爱车使用五年,而大部分客户只是使用1~3年,因此,所谓的终身免费服务也最长不过五年。第二,公司一年内只有10名顾客来退货,而且有8人是换更高档的自行车。此外,公司将退回来的自行车免费出租出去,换得租车人(一家培训公司)给公司员工提供的价值近3000美元的免费培训。第三,由于人人都有自我约束的欲望,所以几年来没有人为了赚取10%的补偿而去对比市场上自行车的售价。正因为公司是站在顾客的角度来考虑问题的,所以,在吸引顾客的同时,几乎没有支付什么成本。
其他企业也有类似的举措。陶乐丝超市公司因为客户买的羊腿太大,无法放入烤箱,在夜里十一点半派人到顾客家里把羊腿锯小,帮助顾客放到烤箱里面。索罗有限公司(袜子生产企业)为了明确客户真正的需求,成立专门的部门负责通过电话、电子邮件、信函、面谈等方式跟客户沟通和交流,而且公司为了发现并改进袜子的质量,让顾客把穿了五年的袜子寄到公司,看哪里破了。舞鹿烘焙公司因为不使用被公司称之为“毒药”的添加剂来延长食品的保质期,虽然放弃了使收入翻番的机会,但却因此赢得了客户的信任。几乎无一例外,这些公司都是真正地把客户当作上帝,想客户之所想,急客户之所急。正像美国最具创新力的Stew Leonard食品连锁超市门口所写的:“第一,顾客永远是对的!第二,即使顾客错了,请遵照第一条执行。”
注重自己的员工
财富其实都是人创造的,公司员工就是创造财富的“永动机”。如果说注重客户是公司的外部管理,那么注重员工就是公司的内部管理了。陶乐丝超市公司让员工在公司里有充足的知情权。“信息是力量,我希望在这里工作的人知道的越多越好”,公司CEO梅恩说道。因为他知道,人们不介意你对他说“不”,他们介意的是不告诉他们为什么。该公司通过让员工分享公司的费用等信息,使员工感到了自己的重要和自主权。另外,公司还给员工继续学习的机会,如让肉类主管去意大利学习烤肉一个多月,这些其实很正常,但公司是让他的妻子跟他一起去的,枯燥的培训因此有了更多的情趣。值得一提的是,公司员工每年外出学习的费用支出是15万美元,这对年收入为6000万美元、利润率只有5%的公司来说,不是一个小数目。索罗公司则是报销公司员工与工作有关的学习费用。舞鹿烘焙公司则通过全员持股计划,让每位员工在公司里都享有一部分股份,使其除了工资收入外,每年都或多或少地有一些利润分红。上述行为大大增强了员工的归属感和凝聚力。此外,不少公司通过内部的时事通讯、团体娱乐、团体活动和额外福利等方式来让员工忠心不二,公司的效率和利润也大大提高。
提高创新能力
市场经济的法则是优胜劣汰。企业要想在竞争中占据优势地位,出路只有一条,那就是贯彻落实科学发展观,提升管理水平,实现创新。创新是一种理念,只有通过创新才能使企业的管理体制和运行机制更加规范合理,实现人、财、物等资源的有效配置。索罗有限公司认为,公司不单要创新,还要创建创新文化;不光是公司领导,全体员工也都要参与到创新中来。所以,索罗公司从不担心进口廉价袜子的销量,因为公司推出的创新型袜子会吸引完全不同的消费者,尽管它卖到12美元一双。赞恩自行车公司在自己的装配车间里安装了摄像头,让消费者能实时或者在随车附赠的光碟中看到自己车子的装配过程。在艾米冰激凌店里,富有创新性的好主意无处不在,其员工可以与客户一样提出自己的建议,而员工们的“抛冰”表演和让客户突然参与其中的“时间扭曲”舞蹈,更是让顾客耳目一新,难以忘记。拍卖系统拍卖人和鉴价人公司则采用了将现场拍卖和互联网拍卖同步进行的新方式,提高了拍卖的价格,扩大了公司的影响力,增加了拍卖佣金和利润,同时也使企业运作程序简化并更有效率,最终降低了成本。此外,阿尔法狗企业的CEO们还进行了大量技术上的投资,以帮助企业实现业务的现代化,服务于客户。这里不得不提的是信息在这些企业的运用,不管是卖自行车的、卖袜子的、卖蛋糕的还是卖冰激凌的,也不管销售收入是200万美元还是2000万美元,这些公司都有自己的网站,在宣传、销售自己产品的同时也增加了与客户的沟通和交流。
定位精确的营销
如果说公司的产品实现差异化比较容易理解的话,那么公司的营销实现差异化就不那么好理解了。书中介绍的阿尔法狗企业对其销售渠道的定位非常准确。比如,艾米冰激凌公司几乎所有的店都开在得克萨斯州的奥斯丁。其对客户的定位是有稳定的客户群,而不是流动人口。此外,公司还通过资助社区的活动和赞助公益事业赢得了当地居民的认同。如何在谋求发展中,始终如一地善待那些见证公司成长历程的老客户呢?这些会不会形成销售渠道的冲突呢?舞鹿烘焙公司恰当地处理了这些矛盾。该公司通过向大型超市、社区小超市和食品公司提供不同的产品来回避客户间的竞争。同时公司对于占总收入近三成的网络销售也实行差异化的产品策略,既满足了市场的需求,也增加了客户彼此间的理解和支持,形成了顺利的销售渠道。
其实,成为阿尔法狗的中小企业的成功秘诀远不止客户、员工、创新、营销这些。对于中小企业来说,“利基”也不光是上面所说的几种。只要用心了,“利基”会无处不在。在全球化的今天,国外很多管理经验值得我们借鉴。目前,中小企业已经成为国民经济发展的中坚力量,如何应对发展中出现的种种问题和不确定性,如何找准自身的定位在夹缝中求生存,成为决定企业生死存亡的关键。相信仔细阅读本书后,你一定会有所启发。
责任编辑 陈利花
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