时间:2022-06-28 作者:吴树畅等
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摘要:
高质量发展背景下烟草营销绩效考核指标体系重构——以F烟草营销部为例
吴树畅杨惠显张伟 ■
摘要:本文利用平衡计分卡、目标与关键成果、关键绩效指标理论,结合烟草营销的
特点,按照目标导向清晰,考核指标与权重分布合理,有利于组织、部门和员工目标协调
一致、高质量发展的要求,从核心目标、绩效驱动、行为约束三个维度,构建了烟草营销
绩效考核指标体系,为烟草企业同类部门绩效考核提供参考。
关键词:烟草营销;核心目标;绩效驱动;行为约束
中图分类号: F721 ; F272.92文献标志码: A文章编号: 1003-286X(2022) 05 -0043-05
当前,烟草行业正处于重要战略机遇期,但面临政企不分、品牌缺乏国际竞争力等问题。构建一套科学合理的烟草营销绩效考核体系,对促进烟草营销数字化转型、结构性改革,实现烟草行业高质量发展具有重要意义。
一、 F烟草营销部绩效考核现状及存在问题
(一) F烟草营销部绩效考核现状
Y市烟草公司卷烟营销管理实行二级三层组织架构,即在市公司下设销售科和网建科,分别负责卷烟营销和卷烟市场网络建设;在区(县)设卷烟营销部,营销部下设卷烟营销科,其下又...
高质量发展背景下烟草营销绩效考核指标体系重构——以F烟草营销部为例
吴树畅杨惠显张伟 ■
摘要:本文利用平衡计分卡、目标与关键成果、关键绩效指标理论,结合烟草营销的
特点,按照目标导向清晰,考核指标与权重分布合理,有利于组织、部门和员工目标协调
一致、高质量发展的要求,从核心目标、绩效驱动、行为约束三个维度,构建了烟草营销
绩效考核指标体系,为烟草企业同类部门绩效考核提供参考。
关键词:烟草营销;核心目标;绩效驱动;行为约束
中图分类号: F721 ; F272.92文献标志码: A文章编号: 1003-286X(2022) 05 -0043-05
当前,烟草行业正处于重要战略机遇期,但面临政企不分、品牌缺乏国际竞争力等问题。构建一套科学合理的烟草营销绩效考核体系,对促进烟草营销数字化转型、结构性改革,实现烟草行业高质量发展具有重要意义。
一、 F烟草营销部绩效考核现状及存在问题
(一) F烟草营销部绩效考核现状
Y市烟草公司卷烟营销管理实行二级三层组织架构,即在市公司下设销售科和网建科,分别负责卷烟营销和卷烟市场网络建设;在区(县)设卷烟营销部,营销部下设卷烟营销科,其下又按分管片区设基层服务站。 F烟草营销部隶属于 Y市烟草公司,下设 4个科室、 5个基层服务站,职工共计 86人。为加强绩效考核的科学性和合理性, F烟草营销部根据 Y市烟草公司的工作要求制定了以党建领航为核心,卷烟营销、专卖管理、专销协同、综合管理 4个专项指标为支撑的 “1+4”横向评价机制,和以绩效考核为主体,星级评定、成长积分、年终奖评为辅助的“ 1+3”纵向成长激励机制。同时,根据 Y市烟草公司绩效考核标准,制定并解释卷烟销售部分的指标、考核方法、成长积分测算,与其他部门的相关人员共同组成考核小组开展归口相关绩效考核工作。绩效考核按周期划分为月度考核、年度考核与专项考核,考核结果分别用于月度绩效工资发放、年终奖励兑现和专项考核奖励分配。
(二) F烟草营销部经营绩效考核存在的问题
一是维度设计缺乏战略导向。虽然目前绩效考核维度及指标体系设计与目标任务、各项工作紧密相关且较为全面,但缺乏战略目标导向,没有抓住关键绩效指标( KPI)。二是基层员工认同度不高。目前年度考核目标及任务的确定与分解采取自上而下的方式,缺少自下而上的沟通和协商,考核目标任务指标分解落实时,基层员工认同度不高,难以充分调动基层部门及员工的积极性。三是结果分析与反馈环节缺失。目前绩效考核的主要目的是为了绩效工资分配和奖金发放,忽视了月度、季度、半年度和年度绩效考核结果的分析及信息及时反馈,不利于改进工作、提高效能。基金项目:山东烟台烟草公司《基于多维度考评激励的基层服务站执行力提升与实践》科技创新项目作者简介:吴树畅,山东工商学院会计学院教授;
杨惠显,山东工商学院会计学院硕士研究生;
张伟,山东烟台福山区烟草专卖局(营销部)副总经理。
基于以上问题,本文拟引入平衡计分卡( BSC)、目标与关键成果( OKR)理论,构建 F烟草营销部绩效考核体系,并用层次分析法测度各维度及指标的权重。
二、 F烟草营销部绩效考核体系构建的理论分析
(一)基于 BSC设计绩效考核维度传统的绩效考核缺少战略导向、过度关注绩效成果,战略难以落实到基层。而 BSC从财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面衡量战略绩效与构建管理体系,具有战略前瞻性,注重组织的可持续发展,将绩效评估职能从简单的人员考核转变为战略实施过程考核。因此,笔者根据 BSC理念与方法设计 F烟草营销部绩效考核维度及指标体系,以正确处理“政府与市场、规范与效率、整体与局部、当前与长远、发展与安全、守正与创新”六个重大关系。 BSC中的财务维度通过财务指标来评价企业为股东创造价值的情况,但由于烟草公司属于发展受控行业,具体应用时需要对财务维度进行改造。中国烟草的发展战略目标是“大品牌、大市场、大企业”,因此,笔者将影响企业战略目标实现的
图 1 F烟草营销部绩效考核维度终端建设与品牌推广作为核心目标维度替换财务维度。然后,再根据影响核心目标实现的驱动因素设置绩效驱动维度,从外部驱动因素角度设置客户服务和数据管理两个一级指标,从内部驱动因素角度设置业务流程优化、学习与创新两个一级指标。最后,考虑烟草行业的特殊性,将合法合规和社会责任作为核心目标实现的行为约束维度进行考核,具体如图 1所示。
(二)基于 OKR设计绩效考核指标
F烟草营销部在目标任务的分解落实上可采用 OKR自下而上、自上而下讨论协商方式,针对具体目标任务的不同特点设计关键结果和关键指标。每月至少召开一次 OKR会议,讨论关键结果和关键指标的完成情况、存在的问题及下一步应改进的措施,帮助部门和员工找出存在的不足,明确应聚焦的目标和努力的方向。考核结果不仅要和绩效工资、奖金挂钩,还要有助于部门和员工的成长,物质激励与员工价值激励要并重。
三、 F烟草营销部绩效考核指标体系设计
在大量阅读相关文献和实地调研、问卷调查的基础上,本文将 F烟草营销部绩效考核体系设计为 3个维度、 8个一级指标和 34个二级指标。
(一)核心目标维度
我国卷烟产品种类繁多且质量与销量参差不齐,市场集中度不高,与国外卷烟品牌相比,品牌竞争力有待进一步提高。控烟行动使得烟草行业的广告宣传等营销活动受到严格限制,需要依靠零售终端进行品牌推广和消费引导。然而,我国烟草零售终端销售网建凝聚力不够、终端管理与服务成本较高,难以把握消费者的真实需求。根据这一现实情况,笔者选取了终端提升面、品牌店建设、重点品类发展、重点品规铺货、品类布局优化指标作为终端建设和品牌推广的二级考核指标。
(二)绩效驱动维度
1.外部绩效驱动维度
(1)客户服务。零售客户是卷烟营销网络的核心,零售客户的忠诚度直接影响烟草公司卷烟营销的能力。只有为零售客户提供优质高效的服务、保证其合理的盈利水平,才能建立稳固的营销战略联盟。因此,客户服务将零售客户的管理、服务作为工作核心,选取客户培训、客户要求及时处理率、客户投诉、客户满意度、客户盈利增长率、客户档案管理、客户走访调查、公众号运营关注人数、公众号活跃程度等作为二级考核指标。
(2)数据管理。过去,市场信息主
图 2 F烟草营销部绩效考核指标体系要依靠客户经理上门人工采集,成本高、效率低,云 POS系统采用客户自主提报的方式,由终端自动传回数据并进行实时分析,实现“云采云算”,不断优化货源采供与品牌管理,提高市场监测的准确率。此外,云 POS系统还可提升零售店铺的信息化水平与经营质量,零售户可随时通过云 POS系统查看库存情况与经营流水,合理安排资金、节省经营成本。因此,数据管理考核云 POS推广、云 POS使用质量、信息收集、分析与上报等指标。
2.内部绩效驱动维度
(1)业务流程优化。业务流程优化注重高效率与高质量完成工作计划,通过流程改进与再造审视现有流程、确认关键流程并加以完善,是价值实现的内在驱动力。 F烟草营销部的流程主要有卷烟营销、卷烟配送、客户投诉处理等,因此业务流程优化从计划按时完成率、订单按时处理率、业务流程改进指标入手,考核内部运营业务流程的效率与效果。
(2)学习与创新。员工学习与创新是企业持续发展的动力与源泉,也是提高公司运行效率的关键。 F烟草营销部的员工学习成长途径主要有参加内部培训和职业技能证书考试两种,因此学习方面的考核指标选取职业技能证书达标率、员工参训次数、内部考试合格率。创新与持续改进、精益管理密切相关,通过鼓励创新不断优化业务流程及规章制度,因此选取创新课题推广应用、员工意见采纳次数作为考核指标。
(三)行为约束
烟草行业为国家贡献了大量税收收入、增加了就业机会,但吸烟有害健康,对社会造成负面影响,为趋利避害,烟草行业实行政府管制的专卖制度。烟草公司必须在遵规守法的基础上提供卷烟营销服务,同时还应履行相应社会责任,在吸烟有害宣传、吸烟环境建设等方面作出贡献。因此,行为约束考核维度选取鼓励专销协同的指标,包括提供违规线索、协助调查取证;合规合法经营的指标,包括价格执行到位率、客户诚信经营、卷烟违规查处;以及鼓励企业履行社会责任的指标,包括吸烟有害宣传、吸烟环境建设与社会公益活动等考核指标。
四、 F烟草营销部绩效考核指标筛选及赋权
(一)指标筛选
指标筛选主要通过《 F烟草营销部绩效考核指标问卷调查》进行专家征询,按照核心目标、绩效驱动与行为约束维度及相应指标共设计了 22个问题,问题覆盖 F烟草营销部绩效考核各维度及指标的具体设计,对 F烟草营销部卷烟营销分管领导、营销科、基层服务站及绩效考核负责人员进行在线调查。根据有效问卷结果,在征求实务专家意见的基础上保留了认可度在 50%以上的指标,具体考核维度及指标设计如图 2所示。
(二)指标赋权
1.构建判断矩阵笔者根据已构建的绩效考核体系,设计了《 F烟草营销部绩效考核指标权重设置调查问卷》,以群体决策的方式邀请从事烟草营销相关工作的专家参与问卷调查,问卷共建立了 16个判断矩阵,每个矩阵由专家对同一层次指标的重要程度进行两两比较,评分等级
采用“ 1~9标度法”,用 1、3、5、7、9表 1 F烟草营销部绩效考核指标权重及指标说明
分别表示指标间的相对重要程度为同等重要、稍微重要、明显重要、强烈重要与极端重要,用 2、4、6、8表示相对重要程度在相邻标度之间,评价分数越高的指标被赋予的权重相应越高。
2.判断矩阵一致性检验
采用 YAAHP12.6软件,根据调查问卷中专家的评分情况计算判断矩阵的最大特征根\_,进行归一化处理后得到特征向量 W=(Wquot;W2,…, wn)T。为了保证决策的科学性与合理性,对收回有效调查问卷进行了一致性检验,对不一致的判断矩阵利用软件检查功能修补后全部通过一致性检验,得到专家对各层级指标的评价权重。
3.指标权重计算
基于每一层指标的权重向量结果自上而下逐层计算对于上一层次而言本层次因素的重要性,得到各专家的独立评价权重。在此基础上,采用几何平均数法集结专家决策结果、整合出排序权重均值,并计算集结后各层级判断矩阵的一致性比例。计算结果表明,排序权向量通过一致性检验,最终得到 F烟草营销部绩效考核指标权重(具体如表 1所示)。
4.指标权重计算结果分析与评价
从考核维度来看,核心目标权重为 0.4056,绩效驱动权重为 0.3525,行为约束权重为 0.2419,权重分布符合预期,比较合理。绩效驱动维度中,外部驱动因素客户服务权重为 0.1678、数据管理权重为 0.0763,内部驱动因素业务流程优化权重为 0.0366、学习与创
新权重为 0.0717。客户服务的权重较高,符合卷烟营销绩效考核的业务特点。整体来看,权重分布主次分明、较为合理,有效规避了主观赋权争议大的弊端。
五、应用条件及应注意的问题
(一)应用条件
一是构建绩效管理信息系统。绩效考核涉及大量的基础数据、业务数据和考核数据,信息量大,需要开发建设绩效管理信息系统,以便于考核,同时也更易于得到部门和员工的认可。通过绩效管理信息平台,部门和员工一方面可以及时上传绩效考核资料,获得考核意见反馈;另一方面也可了解其他部门和员工绩效目标完成情况,以便对标管理,缩小差距,提升绩效水平。
二是开展绩效考核培训。通过培训让员工充分了解绩效考核办法改革或出台的背景、原因,绩效考核的原则、维度、指标、方法、周期等,以及对员工利益可能产生的影响,从而让员工理解和接受绩效考核体系,以便于顺利推行,达到预期效果。
(二)应注意的问题
一是绩效考核维度及指标的选择。核心目标维度体现了战略导向和公司绩效考核的重点,可以结合不同时期、不同单位战略目标及考核重点的不同作出相应调整;绩效驱动维度中客户服务、数据管理、业务流程优化、学习与创新等具体考核指标的选取可在本单位原有做法的基础上调整、补充和完善,使绩效考核体系更符合新时代烟草行业高质量发展的要求;行为约束维度既要强调烟草营销的合法合规性,还要重视社会责任的履行,以更好地维护烟草市场正常秩序。
二是绩效考核维度及指标权重的设定。本文构建的考核维度及得到的指标权重基本反映了 F烟草营销部的实际情况,但受问卷设计和参与问卷调查人员数量及结构的影响,以及不同烟草营销部所处区域不同,问卷调查得到的结果可能有所差异。因此,在具体采用时权重的设定可在本研究结论的基础上,根据部门特点和上级绩效考核重点,适当调整维度及指标间的权重分配。
三是注重反馈意见建议,不断改进和优化绩效考核体系。绩效考核涉及影响因素较多,不同利益主体之间意见也有分歧。因此,在重构绩效考核体系时,要秉承持续优化的理念,注意收集部门和员工关于绩效考核意见或建议的反馈,吸收合理化建议,持续改进与优化绩效考核体系,保证重构后的绩效考核体系既能被广大员工接受,激发其内生动力,又能促进烟草行业的高质量发展。
责任编辑陈利花
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