时间:2021-03-25 作者:沈兰成 作者简介:沈兰成,首都机场集团公司总会计师,正高级会计师; 施云飞 施云飞,北京首都国际机场股份有限公司业务经理,高级会计师。
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摘要:
2017年1月,中国民用航空局(以下简称民航局)发布了《关于印发民用机场收费标准调整方案的通知》(民航发[2017]18号,以下简称18号文),此次收费政策调整最大的亮点在于部分重要收费项目价格的放开:除航空性收费项目,以及二三类机场内地航空公司内地航班地面服务基本项目实行政府指导价外,均实行市场调节价。面对价格放开,如何进行合理定价,成为每一个机场管理机构都要面对的问题。
北京首都国际机场股份有限公司(以下简称首都机场)作为首都国际机场的管理主体,从制定价格基本要素出发,结合行业及管理特征,建立了一套科学的服务定价管理体系。该定价管理体系有效提升了公司价格管理水平,为发挥价格在资源配置中的杠杆作用,提高资源配置效率,完善资源匹配度奠定了基础,为公司解决安全保障资源不足、发展结构不平衡、发展方式粗放等问题提供了重要决策依据。
一、首都机场服务项目及定价思路
(一)首都机场服务项目类别
首都机场按照民航局收费分类的要求将主要业务分为航空业务和非航空业务两大类,共31种。其中,航空业务主要是为航空器提供起飞、着陆、停放场地,为旅客及货物的进出港提供场地,为给航空器、货物和旅客提供航...
2017年1月,中国民用航空局(以下简称民航局)发布了《关于印发民用机场收费标准调整方案的通知》(民航发[2017]18号,以下简称18号文),此次收费政策调整最大的亮点在于部分重要收费项目价格的放开:除航空性收费项目,以及二三类机场内地航空公司内地航班地面服务基本项目实行政府指导价外,均实行市场调节价。面对价格放开,如何进行合理定价,成为每一个机场管理机构都要面对的问题。
北京首都国际机场股份有限公司(以下简称首都机场)作为首都国际机场的管理主体,从制定价格基本要素出发,结合行业及管理特征,建立了一套科学的服务定价管理体系。该定价管理体系有效提升了公司价格管理水平,为发挥价格在资源配置中的杠杆作用,提高资源配置效率,完善资源匹配度奠定了基础,为公司解决安全保障资源不足、发展结构不平衡、发展方式粗放等问题提供了重要决策依据。
一、首都机场服务项目及定价思路
(一)首都机场服务项目类别
首都机场按照民航局收费分类的要求将主要业务分为航空业务和非航空业务两大类,共31种。其中,航空业务主要是为航空器提供起飞、着陆、停放场地,为旅客及货物的进出港提供场地,为给航空器、货物和旅客提供航空服务的公司提供场地,以及为上述业务提供的保障服务;非航空业务主要为零售、餐饮、广告、停车及其他便利服务提供场地和保障服务。
上述服务项目中,起降、停场、客桥、旅客以及安检服务按照民航局要求采用政府指导价定价,占机场总收入约40%;休息室、办公室、值机柜台、地面服务是放开价格管控的主要项目,目前采用自主定价方式,占机场总收入约10%;其他服务项目一直采用自主定价模式,通常以招商的方式确定价格。
(二)定价要素及思路
我国《价格法》第八条明确规定:“经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。”生产经营成本是定价的基础,是判断价格划定的界线,但并不决定价格。市场供求状况即市场环境是形成定价方案的关键,市场环境情况决定了价格制定的策略。除了上述两个基本要素外,机场本身的区域垄断特性以及国有属性,均意味着利益相关者(如航空公司、地方政府等)的态度、行业监管也是定价过程中需要考虑的重要因素。
因此,机场服务项目的定价首先要进行成本核算,再根据服务项目的市场环境以及政府监管等因素来确定定价方法,并以此来确定服务项目的标准价格。价格在执行过程中通常会遇到外部市场环境变化、自身经营目标调整、大客户的战略需求等情况,需要阶段性地调整执行价格,形成完整的价格体系。
二、服务项目的成本核算
首都机场为了进行服务产品盈亏分析、推动政府价格改革,在精细化会计核算的基础上,选择作业成本法对各服务项目进行成本核算。首先,首都机场参照阿米巴经营管理模式,划分出429个业务单元,将全部成本准确记录到每一个业务单元上。其次,基于“作业消耗资源,产品消耗作业”的核算思路,将机场业务划分成22个服务项目,归纳总结出22个作业动因,95种作业以及15种资源动因。按照直接业务单元成本直接归集、间接业务单元成本按资源消耗量分摊的原则,将所有业务单元的成本全部核算到各类作业上(如图1所示),再根据作业消耗量,将所有作业核算到全部服务项目上。使用作业成本法,首都机场得到了各类服务项目的完全成本,通过对作业成本法核算过程进行追溯分析,很容易划分出各类服务项目的固定成本、变动成本、增量成本、边际成本等信息。
三、服务项目的市场环境分析
首都机场通过调查问卷的方式,获取了公司内外部关于机场各类服务项目的运营模式、供应商及维保商情况、客户需求及价格预期、周边物业市场情况等各类信息,并按照波特五力模型进行了分析。以起降服务为例:
起降服务是机场管理机构为保障航空器安全起降,为航空器提供跑道、滑行道、助航灯光、飞行区安全保障(围栏、保安、应急救援、消防和防汛)、驱鸟及除草、航空器活动区道面维护及保障(含跑道、机坪的清扫及除胶等)等设施及服务。
供应商的议价能力方面:首都机场起降服务的供应商包括两类,一类是设施设备供应商,另一类是提供相关的保障及维护的供应商。机场用来提供起降服务的设施设备,例如跑道、滑行道、助航灯光、驱鸟设备等都是特殊设施设备,其专业化程度非常高,能够提供的供应商很少,可选择的范围非常小。同样,由于设施设备以及起降服务的特殊性,导致能够为其提供保障、维修和维护的专业人员也十分稀少,而机场自主培养的成本非常高,因此提供专业人员的供应商通常会比较强势。
购买者的议价能力方面:起降服务的购买者为航空公司,在首都机场运行的航空公司共89家。虽然暂时只有首都机场和大兴机场能够提供起降服务,但是航空公司的议价能力却并不弱。一方面,作为提供民用航空运输服务的主体,首都机场与航空公司除了客户和供应商的关系,更重要的是协同合作关系,目标是为旅客提供服务;另一方面,首都机场非航业务的发展也需要航空公司为其带来大量旅客流量。这就导致了航空公司,尤其是规模较大的航空公司,如国航等,对首都机场有较强的议价能力。
同行业内现有竞争者的竞争能力方面:首都机场的行业内竞争者主要是周边一定区域范围内的其他机场。一般来说对于目的地在北京的航班,首都机场的竞争对手包括北京大兴、天津滨海以及河北省部分机场;对于目的为国际中转的航班,首都机场的竞争对手为北京大兴、天津滨海、上海浦东、日本羽田、韩国仁川等机场。但是从整体的航空需求体量上看,竞争者数量仍然有限。尤其是目前广为推崇的“机场群”概念的兴起,强调各机场差异化定位、适度错位经营,未来将形成大型国际航空枢纽、中型区域枢纽、小型运输机场等组成的布局完善、分工合理、定位清晰的机场体系。因此机场存在一定的行业内竞争,但不会太激烈。
潜在竞争者进入的能力方面:民用运输机场作为大型公共基础设施,建设与否与国民经济紧密相关,是政府行为,行业壁垒极高,所以可以认为几乎不存在新进入的潜在竞争者。就首都机场而言,除新建的北京大兴机场外,暂时不可能出现新的竞争者。
替代品的替代能力方面:起降服务是航空公司必需的服务产品,不可能会被替代。
综上,首都机场的起降服务几乎不存在太多的市场竞争,市场竞争程度低。
四、服务项目的定价方法
通常来说,定价方法主要分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。成本导向定价是以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的方法,包括总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等;需求导向定价是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法,包括逆向定价法、理解价值定价法、需求差异定价法等;竞争导向定价即根据市场竞争的状况来确定价格,包括随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法等。
目前行业监管部门的收费定价政策偏向于成本导向定价法,但对于市场化程度较高、具有差异化服务需求的服务项目,机场可以根据需要对自身不同服务产品类别,灵活运用多种定价方法进行定价。
(一)服务项目的分类
首都机场提供的服务项目涉及了交通运输、零售、餐饮、电信、旅游等多个行业,各类服务产品的市场需求、竞争程度都不相同,行业监管力度也不同,有必要对各类服务产品进行分类,以便于认识各类服务产品面对的不同市场和机会,也有利于对不同的服务产品选择合适的定价方法,并在经营活动中,适时运用和调整价格策略。
综合考虑提供服务的公共服务职能和市场竞争程度两个方面,首都机场从定价的角度将机场服务产品进行了重新划分,形成了服务分类矩阵。
起降、停场、客桥等航班运行保障服务,公共服务属性较强,且市场竞争程度最弱,放在第二象限;办公室、休息室、柜台租赁等租赁业务,具有较明显的排他性,公共服务属性较弱,市场竞争程度偏弱,放在第三象限;地服、配餐、航线维修等航班地面保障服务虽具有较强的公共服务属性,但其服务提供者并非只有机场管理者,有限数量的专业服务提供商之间形成了有限竞争的市场,所以放在第一象限;零售、餐饮、广告等商业服务市场竞争程度很高,又属于非公共职能的业务,放在第四象限。按照上述划分,首都机场将所有服务项目分为四类。
(二)各类业务定价方法的选择
1.航班运行保障服务。该部分的服务项目,受公共服务属性强的影响,是机场的“公益性”的重要体现;另一方面,根据18号文的“成本回收”定价原则,该类型的业务适用成本导向定价。
2.航班地面保障服务。首都机场此类业务采取了经营权转让的模式,实际上是形成了一个以机场为运营平台,代理服务商和航空公司为平台两方的双边市场,可以运用双边市场定价理论研究定价。
3.租赁业务。航空公司和驻场单位为了能为旅客提供更好的服务,对于租赁办公室、休息室柜台以及自助设备等有强烈的需求,且相对机场周边,航空公司和驻场单位更加接受首都机场提供的租赁服务。此类服务产品的定价应该基于市场需求状况进行确定,因此更适用于需求导向定价。但是这类业务中的办公室、休息室和柜台租赁之前一直是政府指导价,暂无法确定市场可销售价格,故用成本导向定价,未来等市场化发展到一定时期再考虑需求导向定价。
4.商业业务。在首都机场,此类业务主要采用了租赁和经营权转让的运营模式,通过招商的方式引进商家,这实际上是一种买方定价的策略。另外,在对于招商底价的确定上,应当根据资源面积、位置客流量、项目投资、同类业态或品类市场价格情况、同区域其他业态品类的价格情况以及机场品牌效应等因素综合考虑制定,因此采用竞争导向定价方法。
五、服务项目价格策略
企业通常不是制定一种单一的价格,而是建立一种价格结构,来反映诸如市场细分要求、公司发展战略等因素的变化。这就需要通过价格策略对标准价格进行修正。用于修正的价格策略主要有五种:地理定价、折扣定价、促销定价、差别定价和产品组合定价。为了适应公司的发展战略和经营目标,首都机场针对不同的服务产品也制定了不同的价格策略。
(一)促销定价
基于将首都机场建设成大型国际枢纽机场的目标和积极响应国家“一带一路”倡议,同时也为北京大兴机场启用后的市场变化情况提前布局,首都机场通过促销定价,积极调整航线航班网络结构,引导航空公司重新布局国际航线,针对首都机场新增定期国际客运航线、航班出台了优惠办法。办法中对超过5000公里(含)的远程航线、航班或“一带一路”沿线国际航线、航班给予一定期限内的起降费减免政策。
(二)差别定价
首都机场三座航站楼现有房产资源中九成已分配,但通过资源梳理发现其中超过一半为政府联检单位、服务提供商使用及机场自用的无偿资源和生产保障资源,且部分资源占据了航站楼内较优质的位置区域,在一定程度上影响了优质资源整体收益。同时,仍有接近10%的资源处于闲置状态,这些闲置资源主要集中在隔离区内不够便利、资源条件较为陈旧的区域,客户不太愿意去租赁。可见,航站楼办公室因资源本身情况不同,也导致了客户需求的不同,因此首都机场正在考虑运用需求导向定价法中的需求差异定价法,对办公室资源根据区域位置、用户出入方便程度、总体环境、配套设施等情况进行分级,在标准价格的基础上,对不同级别的办公室指定差异化的价格,使用价格杠杆,提升优良资源单位价值,盘活闲置资源。
后续,首都机场将在平衡机场高峰保障需求,减缓投资压力,降低运营成本,推进差异化服务、差异化收费和质量提升方面做进一步的价格策略研究。
六、服务产品定价的保障
从机场服务产品定价的各种影响因素来看,定价管理具有明显的跨职能特点,单独由财务部门或业务部门管理价格都有一定的局限性。财务部门虽然熟悉产品成本及利润情况,但对客户及市场缺乏了解;业务部门虽然了解市场,但不了解公司产品的成本和利润,且在自行定价时更多考虑如何更好服务自身的绩效目标,从企业内部控制角度讲,业务部门既负责价格制定,又负责价格执行,本身也缺乏监督。因此,有必要建立一个能够独立于各部门并站在公司全局高度的价格管理组织。
首都机场在进行定价探索的同时,建立了价格管理委员会对公司价格进行闭环管理。价格管理委员会包括三个层次:决策层是就公司重大价格问题进行决策的权力机构;价格管理层是承担价格管理日常工作的部门,负责价格管理日常事务、会议组织、对价格方案提出建议等;价格执行层是内部产品或服务生产部门,负责所辖业务的价格方案拟定,按公司审定的的价格标准执行收费等。
有效的价格管理组织还有赖于确立一套清晰的价格管理流程,包括价格制定、审核和批准流程,价格策略制定、价格标准调整等流程。目前,首都机场初步建立了遵循从成本核算、市场信息、综合分析、提出方案到定价决策的定价流程。每一个服务项目,都需要由财务部协同执行部门或相关的市场部门,基于成本、顾客和对应的市场信息共同拟定价格方案。价格管理委员会办公室组织审核后,按照价格管理办公室、价格管理委员会和党委会、总办会的顺序逐步审核,形成每个服务项目的价格,最终列入价格目录中(如图2所示)。
从首都机场定价实践上看,由于机场服务收费项目类型多,为不同定价机制下不同类型的服务项目定价是一个复杂的过程,需要机场管理机构结合市场化进程和政府监管要求,从定价理念、定价制度、体系、财务核算方法、信息收集和定价技术方法等着手建立完善的价格管理体系。同时还要特别关注用户协商机制的建立,与主基地航空公司建立战略协作、风险共担和沟通合作机制,确立与旅客需求发展紧密联系的、兼具成本覆盖且具有市场化效果的收费标准,应对未来更多价格开放带来的挑战,充分发挥价格的杠杆作用,持续推动民航业高质量发展。
责任编辑 刘霁
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