时间:2021-01-29 作者:唐新国 作者简介:唐新国,广州珠江职业技术学院校聘副教授。 夏连虎 夏连虎,广州珠江职业技术学院副教授。
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摘要:
近年来,“直播带货”作为一种新型营销方式正逐渐成为诸多商家的选择,因同时涉及直播平台、宣传人和消费者,直播带货在得到迅速发展的同时已然具备了成为一种新型商业模式的条件。但若以商业模式的标准对“直播带货”加以审视,则其在价值创造过程的部分要素方面明显存在不明确之处,价值流转过程中存在的价值分配不平衡也容易引发商业模式整体层面的不稳定性。在现实经营环境下,“直播带货”负面事件频出也成为中国商业联合会要求其下属媒体购物专业委员会起草相关监管规则的主要原因。本文从商业模式的角度解析了“直播带货”的价值流转过程,并对相关风险问题予以总结,最后以格力电器为例指出化解上述风险的可行举措,以期为相关行业企业和监管政策的制定提供理论依据。
一、“直播带货”商业模式的价值流转过程及其风险
所谓的“直播带货”,是指通过互联网线上平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式,而直播间的开设者既可以是店铺自身,也可以是职业主播代为宣传。2020年新冠肺炎疫情期间,直播带货以其高互动性、高亲和力和颇为低廉的价格显著带动了电商等行业的销售额。据商务部大数据监测统计,仅2020年一季度电商...
近年来,“直播带货”作为一种新型营销方式正逐渐成为诸多商家的选择,因同时涉及直播平台、宣传人和消费者,直播带货在得到迅速发展的同时已然具备了成为一种新型商业模式的条件。但若以商业模式的标准对“直播带货”加以审视,则其在价值创造过程的部分要素方面明显存在不明确之处,价值流转过程中存在的价值分配不平衡也容易引发商业模式整体层面的不稳定性。在现实经营环境下,“直播带货”负面事件频出也成为中国商业联合会要求其下属媒体购物专业委员会起草相关监管规则的主要原因。本文从商业模式的角度解析了“直播带货”的价值流转过程,并对相关风险问题予以总结,最后以格力电器为例指出化解上述风险的可行举措,以期为相关行业企业和监管政策的制定提供理论依据。
一、“直播带货”商业模式的价值流转过程及其风险
所谓的“直播带货”,是指通过互联网线上平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式,而直播间的开设者既可以是店铺自身,也可以是职业主播代为宣传。2020年新冠肺炎疫情期间,直播带货以其高互动性、高亲和力和颇为低廉的价格显著带动了电商等行业的销售额。据商务部大数据监测统计,仅2020年一季度电商直播场次便高达400万场。除此之外,随着诸多企业家、网红、政府官员纷纷加入,直播带货的规模、数量和人气都有了质的提升。
从概念定义来看,“直播带货”可以归结为电子商务(E-Business)的一种新型表现形式,而后者在20世纪末的发展则催生了商业模式的定义和学者们针对这一问题的广泛讨论。商业模式研究的先驱者Amit和Zott(2001)认为以电子商务为代表的新型交易方式改变了企业与消费者建立连接和为其创造价值的路径,而后美国战略管理学家Teece(2010)提出商业模式是一种“对企业生产、传递和捕获价值的相关机制的设计和描述”,这一概念被认为是目前商业模式研究领域最具认可度的概念定义(Foss和Saebi,2017)。由此可见,从理论发展渊源来看,“直播带货”的前身电子商务与商业模式之间存在着固有的联系,这也是本文选择商业模式作为主要分析工具的原因所在。按照Teece(2010)的定义,一个完整的商业模式需要包含三个主要环节:价值生产、价值传递和价值捕获。其中,价值捕获即将顾客支付转化为企业实际利润的过程。三个价值流转环节存在着首尾相连、环环相扣的严密逻辑关系,任何一个环节出现问题都将导致整个商业模式的竞争力下降甚至难以为继。本文根据这一定义,对某参与网络直播带货企业的价值流转过程进行梳理(如图1所示)。
图1基本概括了当下“直播带货”商业模式中的主要价值流转环节。因为实际完成这一商业模式需要企业、宣传方、消费者等多个经济主体的参与。考虑到本文研究主题,笔者主要以企业方为基准展开分析,这也是Teece(2010)在提出该模型时的主要分析视角。可以看出“直播带货”并非仅仅是一种普通的营销方式,其对于参与企业的整个经营过程都存在显著影响。而究竟其是否可以为企业带来价值增加和竞争力的提升则主要取决于价值生产、价值传递和价值捕获三个主要环节的质量高低,本文将对此一一展开分析。
1.价值生产环节。从表面上来看,“直播带货”并没有直接改变企业的生产过程和产品属性,其主要是将互联网技术嵌入至产品的服务体系中,通过多角度展示、宣传者实际体验和用户问答等环节显著提升产品服务的立体化。这种将产品用途、细节完全呈现的做法实际上对产品质量有着较高的要求,特别是日用品、家电等消费者了解程度较高的产品,企业方或宣传方稍有不慎便会暴露出产品的问题和缺陷。因此,参与“直播带货”便无形中为企业带来了一定的压力,特别是对自身声誉较为重视的企业会格外关注产品质量,这无疑有助于提升企业价值生产环节的实际水准。
2.价值传递环节。“直播带货”对企业价值传递过程的提升较为明显,主要原因在于其可以较好地满足消费者的价值主张。在这种在线购物环境中,虽然消费者无法实际触碰到相关产品,但全方位展示所形成的视觉、听觉效果以及直播时的高频率互动甚至是现场议价可以大幅度提升消费者的临场感,并刺激消费者的购买欲望甚至是冲动型购买需求(赵宏霞等,2014)。由此,消费者对于产品功能、体验、价格等方面的价值主张可以得到有效满足。在这一基础上,借助直播平台、网红等宣传方的影响力,可以将企业的目标客户得以大范围拓展,并有机会促成短时间内的大规模成交量(蔡沛婧,2020)。
3.价值捕获环节。与前两个价值流转环节相比,价值捕获环节的各项要素相对模糊。首先是可确认收入流的问题。尽管“直播带货”通常将在线订单数和成交额作为主要的、直观的宣传要素,但后期的取消订单、退货等因素并没有包含在内。换言之,如果退货风险较高,则可确认收入流就存在疑问。除此之外,在当前“直播带货”模式中,以直播平台、网红为代表的宣传方通常会采用服务费、佣金或其组合的方式在成交订单收入中直接抽取费用,这就使得企业需要面临较高的销售成本。佣金多为销售分成,其在最终计算利润之前需要直接扣减,而佣金提成通常并不计算后期退货问题,且“直播带货”价格通常低于网售或者门店价格,这无疑会对企业参与“直播带货”所能实际获取的利润造成较大的负面影响。当企业为应对同业竞争而追求高佣金、高影响力的宣传方时,很难确保其在参与“直播带货”过程中获利。因此,若将“直播带货”视作企业与宣传方合作为消费者提供价值的商业模式,则企业一方在对消费者支付进行后期分配的过程中明显处于不利地位,过低的议价能力会导致企业参与“直播带货”的动机和目标发生异化,由传递价值转变为高额补贴下的广告宣传。
由于商业模式中的三个价值流转环节之间存在较强的逻辑联系,价值捕获环节的缺失会将问题与风险进一步传导至其他价值流转环节:首先,在价值生产环节,由于企业预计付出高成本进行产品质量管理会进一步增加在“直播带货”中亏损的风险,其有可能进行以次充好或者在发货时偷换商品等机会主义行为,这会使得“直播带货”的产品质量明显下降,并产生“劣币驱逐良币”的连锁反应;其次,在价值传递环节,企业一方有动机与宣传方合谋对自身产品或服务进行虚假宣传,通过夸大功效、假装让利等手段引导消费者对商品产生错误认知并进行非理性消费。事实上,自“直播带货”模式兴起以来,曾发生过多起商家和宣传方涉嫌虚假宣传侵害消费者权益的事件,这些事件的出现虽然可以归结为企业道德水平低下、宣传方业务能力不足等原因,但本质上依然是商业模式的不稳定所致:由于对消费者支付即收入流的分配不够平衡,处在盈亏边缘的企业方有动机在违背诚信的前提下攫取利益,而居于强势地位的宣传方在可以轻易获得大量佣金、服务费收入的前提下自然也没有动力对所宣传产品的真实情况做详细调查。
二、格力电器的“直播带货”模式分析
珠海格力电器股份有限公司(以下简称格力电器)是一家以空调、热水器、电冰箱等家用电器为主要经营产品的企业,成立于1991年,于1996年11月在深交所挂牌上市。格力电子自身具备较强的综合服务体系,其旗下拥有15个研究院、14个生产基地、3万余家门店,可以实现研发、生产、销售、服务一体化。2020年年初,在零售业普遍受到新冠肺炎疫情冲击的情况下,格力电器的经营状况同样不容乐观,其2020年第一季度报告显示,销售收入与2019年同期相比下降了49.7%,净利润同比下降高达72.3%。在这一背景下,格力电器董事长董明珠开始投身“直播带货”领域,自2020年4月24日至6月1日在四次大规模“直播带货”中分别实现了22.5万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元的成交额,增长速度十分可观。
与其他参与“直播带货”的企业相比,格力电器的“直播带货”采用了不同的模式,具体可以概括为:弱化宣传方的角色功能,由企业(董事长本人)直接面向消费者宣传,且在直播开始之前预先加入经销商线下宣传引流的环节(见图2)。由于整个价值传递过程几乎全部由企业和稳定的合作方完成,这种“直播带货”模式可以较好地改善企业方在价值捕获环节相对弱的议价能力,增加企业将“直播带货”收入转化为实际利润的空间。
格力电器的“直播带货”可以较好地改善商业模式的各个环节:
第一,在价值生产部分,由于格力电器自身的技术条件、质量管理能力过硬,通过“直播互动”这种宣传和展示产品的方式可以进一步放大其多年积累的优势,并通过消费者反馈为企业提供改进产品的方向。
第二,在价值传递环节,通过在企业自有的销售渠道中应用二维码识别技术、区域定位技术、大数据分析技术等新型互联网技术,可以对经销商的线下宣传及直播间引流能力进行有效追溯和评测,这样可以在设计合理激励机制的基础上增加经销商的实际利润,并提升其获客能力,从而可以更好地将企业的产品、服务、价值理念等传递给消费者。
第三,在价值捕获环节,由于参与直播带货的企业方、经销商均对相关产品具备足够的了解,且企业方可以直接面向消费者并对产品负责,这就显著降低了由产品质量问题、恶意刷单问题等所造成的高额退货风险。此外,经销商与企业之间的合作关系较为长期和稳定,使得企业方在实际制定优惠价格、分成比例的过程中具备较高的自主权,可以有效避免直播过程中乱杀价、赔本赚关注等问题,从而实现企业、合作方、消费者三方都可以获益的局面。
如果对格力电器近年来的发展历程进行总结,便不难发现其“直播带货”商业模式设计本质上是企业战略的延续:自成立以来,格力电器始终坚持自建渠道的营销策略,在互联网时代推进线上业务时仍然以其线下分销渠道作为主要支撑,以员工、分销商作为主力结合新媒体传播形式实现自身营销模式的升级。在各大直播平台、网红等宣传方话语权逐渐提升的大环境下,格力电器之所以可以在“去宣传方”的前提下实现直播带货收入的大幅增长,主要依靠的便是其在多年线下销售的历程中所积累的营销体系,这一体系在加入与线上经营相关的内容后具备了更高的灵活性,而格力电器也得以绕开宣传方的高额销售分成而真正分得了“直播带货”的红利。这也为其他企业重新思考“直播带货”这一新型商业模式提供了一种新的思路,即从成本收益的角度来看,“直播带货”是否具备足够的优势替代线下的营销体系,能否在线上销售与线下推广的对接方面寻找到一种均衡的、稳定的安排和设计。通过分析格力电器的案例,可以为解决上述问题提供可行的方案。
三、结论与建议
本文对“直播带货”商业模式的主要特征、问题和风险进行了分析,认为在价值传递过程中对收入流即消费者支付的分配不平衡是“直播带货”频繁出现负面事件的主要原因。通过对格力电器的“直播带货”模式加以解读,可以总结出其成功的关键在于重视线下的经销商合作关系并在一定程度上弱化平台方的角色功能,从而使价值在企业、合作方与消费者之间达成良性循环。据此,本文针对“直播带货”这种新型服务业态提出以下建议:
第一,企业方应加强自身的产品质量和营销服务体系,切忌将“直播带货”视作唯一营销渠道进行恶性竞争。在成熟的“直播带货”商业模式中,企业方、宣传方和消费者应处在一种相对平等的地位,这就要求企业合理设计“直播带货”的运行方式,对自身与互联网平台、网红等宣传方的合作关系及市场地位加以科学分析,并通过合理、合法的合同关系建立确保自身对直播订单收入具有一定的分配权。若企业自身的线下营销服务体系相对成熟,可借鉴格力电器的“直播带货”模式采用线下引流、线上成交的方法最大化企业的获利空间。
第二,监管方应加强对直播代理销货合同的监管,完善相关法律法规,对企业与宣传方的各项权利义务、收入分配比例、退货附加条款、事后追责对象等加以明确和规范,谨防阴阳合同、虚假宣传等问题,切实保障企业方、宣传方和消费者的合法权益。在诸多监管事项中,最为关键的在于确保“直播带货”相关合同经济上的合理性,使得这一新兴商业模式得以稳定、有序地运行。
责任编辑 陈利花
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