时间:2020-05-16 作者:马建威 (作者单位:北京工商大学会计学院)
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摘要:
人们熟悉的“二八定律”在商业领域里可以理解为:企业80%的销售额来自于20%的商品;80%的销售收入由20%的重要客户创造。而“长尾理论”被认为是对“二八定律”的叛逆或补充。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森系统研究了Amazon、B10g、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据,并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比后,观察到一种符合统计规律的现象,恰如以数量、品种为二维坐标的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,长尾由此得名(见图1)。
长尾的实质
长尾理论可以浓缩为一句话,即商业文化和经济重心正在从需求曲线头部的少数大热门(主流)产品和市场转向需求曲线尾部的大量利基(非主流)产品和市场。长尾的核心在于商品供给极大丰富和交易成本得到良好控制的前提下,对用户个性化消费需求的提炼和重视。长尾效应强调的是个性化、客户力量和小利润大市场,将市场细分到足够细小的时候就会发现无数细小市场的累加能带来明显的长尾效应。
长尾实际就是网络经济时代的大规模定制的反映。定...
人们熟悉的“二八定律”在商业领域里可以理解为:企业80%的销售额来自于20%的商品;80%的销售收入由20%的重要客户创造。而“长尾理论”被认为是对“二八定律”的叛逆或补充。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森系统研究了Amazon、B10g、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据,并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比后,观察到一种符合统计规律的现象,恰如以数量、品种为二维坐标的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,长尾由此得名(见图1)。
长尾的实质
长尾理论可以浓缩为一句话,即商业文化和经济重心正在从需求曲线头部的少数大热门(主流)产品和市场转向需求曲线尾部的大量利基(非主流)产品和市场。长尾的核心在于商品供给极大丰富和交易成本得到良好控制的前提下,对用户个性化消费需求的提炼和重视。长尾效应强调的是个性化、客户力量和小利润大市场,将市场细分到足够细小的时候就会发现无数细小市场的累加能带来明显的长尾效应。
长尾实际就是网络经济时代的大规模定制的反映。定制原属农业社会的生产方式;在工业社会它是大规模生产的反面,是不规模的经济;在信息社会它又重新成为高附加值的生产方式。定制的优点很显然:物以稀为贵,定制产品往往具有高价值的特点;因为价值中所含的知识成分高,定制产品常处于价值链的高端;定制产品不具可比性,故而可以回避竞争。但定制的缺点就是规模不经济,如何降低成本是大规模定制的难点所在。而信息化使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平,甚至还可能实现更低的成本。
网络产品的特点是初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减。比如,建设3G网络,固定投入巨大,但每新增一个用户不仅不需要新的投入,而且还可以平摊原始投资成本,用户越多,相对成本越低。个性化的创意要想成为经济,关键是让尽可能多的人知道,一个不为人所知的市场创意,内容再好,也不可能成为经济。典型的例子是搜索引擎。搜索引擎的商业本质,是让消费者主动将自己的需求成规模地暴露出来。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标,实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。传统的大规模生产是生产方规模经济,而网络经济体现的是需求方规模经济。
长尾的实现
什么样的企业适用长尾理论?长尾理论有效的前提是网络技术使得产品的存储和物流成本降到足够低的程度;长尾效应产生的基础是少量大热门产品和市场转向大量利基产品和市场、商品供给极大丰富和众多小市场聚合成一个大市场。可是这些基础的形成是存在障碍的,比如,渠道障碍、成本障碍、需求发现障碍、创新障碍,等等。但企业可以利用长尾重构来解决这些问题。长尾的价值在于长尾重构,长尾没有改变弱肉强食的市场规则,如果企业无法找到新的技术或方法,自然无法从中获益。
一般来说,适用长尾理论的企业往往需要具备以下特征:①该企业依托于网络技术;②网络技术使得企业的产品或服务的存储和传播流通的成本大大降低;③企业的成功建立在庞大的用户群的个性化需求基础之上;④个性化的需求定制和不断创新占据主导地位。
商品交易的形成过程看似简单,而简单的过程恰恰揭示了长尾效应是如何产生的。从图2不难看出,只有在消费者知道,需要且具有购买力的情况下交易才能取得成功。要想扩大成交的范围,就要让有需要的消费者都可以成交,长尾效应也因此而产生。
长尾效应的形成,其关键点在于:①信息可达,必须有某种渠道让尽可能多的人很容易获取信息。这是形成长尾的直接诱因。②受众的针对性,就是说把信息提供给感兴趣的消费者。其前提是发掘或培养兴趣,进而产生需求。③商品价格的降低,让消费者能够买得起所需要的商品。这不是简单的降价,它涵盖了包括产品创新、成本控制、营销策略等诸多方面,是企业这个难题战略的重要组成部分。也就是前文说到的长尾重构,其实质是将长尾“做长”。
成功的长尾案例
Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人此前从未做过广告,或从未大规模地做过广告。他们“小”得让广告商不屑,甚至自己都不曾想过去做广告。Google把广告的门槛降低,不再高不可攀。而且对众多的博客网页和小型商业网站来说,在自己的网页上做广告已经是举手之劳。Google目前有50%的收入来自这些小网站。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。
Amazon也是一个成功的“长尾”公司。在Amazon网上书店成千上万的商品书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,而另外绝大部分的书单位销量虽小,但总量也占据了总销量的另一半。一名公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:“现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书,比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。”搜索引擎并不像传统手工艺匠那样一个一个制作出产品,而是通过软件方式自动实现供求匹配,按照消费者提出的定制要求,一对一提供服务,满足需求。Amazon的做法是利用协同过滤(collaborative filtering)系统,在消费者主动暴露了自己的需求后进行关联推荐,即通过研究消费者的浏览行为和购买行为对其他顾客进行指导(例如“购买此商品的顾客也购买过…”)。
随着网络技术和模式的不断成熟,越来越多的中小企业在网络上寻求创业机会,更多的企业引入了微支付的盈利模式,即在为用户提供网络服务时(如下载音乐、游戏服务等)收取少量费用。目前,雅虎已经成功实现了微支付体系。这种小钱赚大钱的盈利模式在电子商务领域也获得了成功。eBay作为一家网上拍卖企业,开创了一种买者同时也是卖者的运作模式,让海量的小企业和个人通过eBay平台进行小件商品的销售互动,创造出了惊人的成交量和利润。它的成功表明,只要将尾巴拖得足够长,就会点滴成海,产生意想不到的惊人效果。
长尾效应在中国的实践
网络经济时代,中国也不乏成功应用长尾效应的企业。从2004年开始,商业银行界悄然掀起一场向零售银行进行战略转型的浪潮。在这背后,固然有政策、市场大环境等因素的推动,但“传统的对公业务开始出现增长疲态”却是根本动因。在这一业务板块上,银行业的竞争已经明显同质化,利润空间逐渐萎缩;资本市场的日益成熟和多样化,使企业融资渠道拓宽,企业与银行的议价能力大为加强。商业银行要想在对公业务上继续保持高利率差的趋势近乎不可能。于是,商业银行将视线转移到利润率较高、空间较大的中间业务和零售业务。这条“长长的、曾经被漠视的尾巴”,将在很大程度上支撑商业银行的成长空间。
过去10多年,招商银行一直是国内商业银行“创新营销”的典范,在“一卡通”时代,招行就在国内银行界首开先河,上街摆摊设点、销售产品以及开展立体式的市场活动等。招商银行花3年时问终于占据了国内信用卡市场三分之一的份额,2006年4月,招行为其信用卡发卡量超过500万张而庆功,更为出人意料的是,行长宣称其信用卡业务已经开始盈利,且其盈利水平“已超过国际平均水平”,这也打破了“做信用卡业务前五年赚不到钱”的惯例。很大程度上,这一成绩应当归功于在信用卡业务上对客户结构的重新梳理,即打破原先过于简单的客户群体划分方法,改按产品生命周期对持卡人进行细化的分层,并分别发行了不同的信用卡。
中国车商网是国内第一家结合长尾理论来进行运作的汽车垂直类门户网站。传统的汽车类网站更多地依赖大型厂商带来的广告收入,而中国车商网的定位是不仅要为大型厂商提供服务,同时更关注为全国所有汽车经销商和汽车衍生服务提供商提供增值服务。比如一些较小的汽车经销商、汽车修理店、汽车美容店、洗车行等由于规模及资金等原因,没有能力做宣传广告,但一经加入该网的增值服务体系,就可以花很少的钱获得巨大的增值效应,包括营销推广、定制服务、社区俱乐部活动、客户资源推荐,等等。
阿里巴巴在判断“互联网对于商业交易的价值到底有多大”时,得出这样一个结论:“将互联网和庞大的中国中小企业联系在一起”。这一直觉判断无意间踩中了长尾理论的尾巴。对中国来说,中小企业意味着“多品种、小批量”的机会组合,这正是长尾模型中横坐标上的“数量”值低、“品种”值高的长尾!
长尾带给我们的思考
1、长尾理论改变了“二八法则”指导下的不少认识,过去“不值得投入”的成为“值得投入”的。人们不能只盯着主流市场的优质客户,那些沉默的大多数同样蕴藏着巨大的商机。并不是优质客户和主流商品的销售变少了,而是原来不关注的“长尾”变长了,原来“边缘化”的部分所占份额增加了。
2、商机的实现须满足一些条件。长尾理论有效的一个重要前提是网络技术使得存储和物流成本降到足够低的程度,即产品的数字化程度要相当高,这也是为什么长尾理论的应用目前还只局限于网络娱乐和广告媒体市场的原因。
3、许多市场隐藏着新的契机。长尾服装、长尾音乐、长尾设计、长尾发型、长尾食品……还有许多行业是拖着长尾的,长尾留给人们充分的想象空间。
4、长尾之中,将诞生众多的微中心(相对于传统意义上的主流而言),而且极有可能这些微中心之中,又成长出新的次微中心。主流永远都会存在,这些主流并不会因为微中心的出现而就此消失。
5、工业时代是大型企业的时代,信息时代是中小企业的时代。中国存在大量“做不大”的中小企业,确切地说,是不用做大。网络条件下,比“做大”更有价值的,就是“长尾”空间。中国要靠中小企业的长尾战略缔造国际竞争优势,在理论上是完全可能的。
责任编辑 杨曼
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