摘要:
原理:戴安娜嫁给了查尔斯王子,于是成了王妃,也有了王室的高贵与尊严,否则,她将永远是平民,是一个普通的女人。
王妃原理是一种借势,强者做市、造势,弱者顺市、借势,人需要这样,企业经营也需要这样。
设想一个不知名的企业,如果它宣传自己是联想集团软件提供商,那么,大家对它的印象和关注比它宣传自己的软件多么好要深刻得多,它一下子就会从无数家提供软件的企业中跳出来,变得清晰无比,它将和联想集团形成一种固定联系。想到联想集团,想到联想集团的软件,就会想到它。
当然,企业与企业之间的借势还有其他方式,只要去想,就一定能够发现适合自己的王子,与他产生联系,获得自己的收益。
蒙牛在创立初始,利用王妃原理,继承内蒙古乳业形象,借助当时市场老大伊利的品牌形象,唱成了一出出借势的好戏。
刚创业时,蒙牛人认识到,在自己的羽翼没有丰满之前,是不能与牛奶业的老大伊利展开正面交锋的,所以,蒙牛巧妙地通过创内蒙古乳业第二品牌的宣传和中国乳都等概念的推出,叫响了自己的品牌。
蒙牛提出创内蒙古乳业第二品牌,表面上看,好像显得自己不够雄心壮志,别人都想着是怎么做到市场第一,成为霸主,统治市...
原理:戴安娜嫁给了查尔斯王子,于是成了王妃,也有了王室的高贵与尊严,否则,她将永远是平民,是一个普通的女人。
王妃原理是一种借势,强者做市、造势,弱者顺市、借势,人需要这样,企业经营也需要这样。
设想一个不知名的企业,如果它宣传自己是联想集团软件提供商,那么,大家对它的印象和关注比它宣传自己的软件多么好要深刻得多,它一下子就会从无数家提供软件的企业中跳出来,变得清晰无比,它将和联想集团形成一种固定联系。想到联想集团,想到联想集团的软件,就会想到它。
当然,企业与企业之间的借势还有其他方式,只要去想,就一定能够发现适合自己的王子,与他产生联系,获得自己的收益。
蒙牛在创立初始,利用王妃原理,继承内蒙古乳业形象,借助当时市场老大伊利的品牌形象,唱成了一出出借势的好戏。
刚创业时,蒙牛人认识到,在自己的羽翼没有丰满之前,是不能与牛奶业的老大伊利展开正面交锋的,所以,蒙牛巧妙地通过创内蒙古乳业第二品牌的宣传和中国乳都等概念的推出,叫响了自己的品牌。
蒙牛提出创内蒙古乳业第二品牌,表面上看,好像显得自己不够雄心壮志,别人都想着是怎么做到市场第一,成为霸主,统治市场,蒙牛倒好,竟然自己灭自己的威风,要创的只是内蒙古乳业第二品牌。但是,仔细分析,不得不承认蒙牛人的高明之处。
当时,内蒙古乳业的头把交椅,铁定是伊利,这是无可怀疑的,不仅在内蒙古,在全国,伊利都是叫得响的品牌,在蒙牛创立的时候,伊利的年销售额已经达到数十亿元,是蒙牛的几十倍,此时提出要创第一,伊利立刻就会进行清剿,以蒙牛当时的实力,伊利要灭掉它就像踩死一只蚂蚁般简单。
但是,除了伊利一支独秀,内蒙古众多的其他牛奶却基本没有自己的品牌,属于消费者的随意购买品,根本没有品牌的知名度、美誉度和忠诚度。蒙牛提出做内蒙古乳业第二品牌,一下子就将自己从众多的小品牌中脱颖而出,获得了伊利之下、万众之上的品牌地位和市场关注。
而且,蒙牛的内蒙古乳业第二品牌战略,表面上是第二,但这个第二是时刻与第一相联系的。人们只要想到伊利,就会自然想到蒙牛。因此,这个第二,其实借着与第一的关系,时刻在宣扬自己。利用伊利这个第一品牌,蒙牛轻松地赢得了自己的市场。
在宣传上,蒙牛的第一块广告牌子上写的是做内蒙古乳业第二品牌;在冰淇淋的包装上,打出了为民族工业争气,向伊利学习的字样。把自己与伊利绑在了一起,使双方利益具备了一定的共同点,做大了牛奶行业这块大蛋糕,又不会让伊利对自己的发展产生顾忌,带来可能的恶意竞争或者报复。
同时,蒙牛人还提出了中国乳都的概念,全力打造内蒙古这个大品牌。在他们看来,一个品牌的地域优势是可以利用的。因为呼和浩特的奶源在全国最优,人均牛奶拥有量也居全国第一,借助这个地域优势,他们在呼和浩特的主要街道投放灯箱广告,提出“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特这样的主题,一时间,媒体争相关注,频加报道,也得到了呼和浩特市民与政府官员的关注与支持,而且还打消了伊利的戒心,这不可谓不经典。财
(摘自《牛津管理评论》)