时间:2020-05-19 作者:万晓文 (作者单位:山东经济学院会计学院)
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摘要:
投资者关系,是企业最重要的财务关系之一。而投资者关系管理,则是西方企业财务管理的一项重要内容。1969年,美国率先成立了全美投资者关系协会(NIRI)。1990年,国际投资者关系联合会(IIRF)正式成立,标志着国际投资者关系管理进入了一个新的时期。反观我国,从沪深股市成立十几年来的实践看,我国大多数上市公司还没有认识到投资者关系管理的重要性,反而是不断曝出公司涉嫌财务造假事件,严重打击了投资者的信心,给企业各方利益相关者乃至资本市场的发展都造成了不可估量的、甚至是无可挽回的经济损失和社会影响。因此,正确认识并切实开展投资者关系管理活动,对于我国现代企业管理来说十分必要。
一、投资者关系管理的内涵和意义
投资者关系管理,在西方也称股东关系管理,是企业针对与投资者(主要指股东)之间的财务关系而开展的一种管理活动,目的在于协调双方财务关系,实现双方长远利益最大化。全美投资者关系协会2001年9月对投资者关系管理的定义是:“投资者关系管理是指运用财经传播和营销规则,通过管理公司向财经界和其他各界传播信息的内容和渠道,以实现相关利益者价值最大化的一项战略性管理工作。”
开展投资者关系管理,协调好...
投资者关系,是企业最重要的财务关系之一。而投资者关系管理,则是西方企业财务管理的一项重要内容。1969年,美国率先成立了全美投资者关系协会(NIRI)。1990年,国际投资者关系联合会(IIRF)正式成立,标志着国际投资者关系管理进入了一个新的时期。反观我国,从沪深股市成立十几年来的实践看,我国大多数上市公司还没有认识到投资者关系管理的重要性,反而是不断曝出公司涉嫌财务造假事件,严重打击了投资者的信心,给企业各方利益相关者乃至资本市场的发展都造成了不可估量的、甚至是无可挽回的经济损失和社会影响。因此,正确认识并切实开展投资者关系管理活动,对于我国现代企业管理来说十分必要。
一、投资者关系管理的内涵和意义
投资者关系管理,在西方也称股东关系管理,是企业针对与投资者(主要指股东)之间的财务关系而开展的一种管理活动,目的在于协调双方财务关系,实现双方长远利益最大化。全美投资者关系协会2001年9月对投资者关系管理的定义是:“投资者关系管理是指运用财经传播和营销规则,通过管理公司向财经界和其他各界传播信息的内容和渠道,以实现相关利益者价值最大化的一项战略性管理工作。”
开展投资者关系管理,协调好股东关系,充分发挥其潜在功能.对于企业来说意义重大。(1)协调股东关系,有助于广泛吸纳来自各方面的投资,稳定已有股东队伍并使之成为长期投资者,巩固其投资信心,确保企业发展所需的资金供应,充分发挥股东的“造血功能”。(2)协调股东关系,有助于争取广泛的支持和合作,发挥股东的决策功能。(3)协调股东关系,把股东发展成企业的义务宣传员,充分发挥他们的宣传功能。(4)协调股东关系,吸引股东参与企业的日常经营活动,充分发挥其推销功能。
二、西方投资者关系管理的主要措施
为了协调和增进股东关系,企业应采取各种具体的公共关系管理措施。在西方,最常用的措施是制定和推进股东关系计划。股东关系计划主要包括以下几个方面内容:
1、确定股东关系目标。确立什么目标,要依照股东关系现状及需要而定。股东关系目标表现各异,但一般说来主要有以下三项:一是稳定现有股东队伍,坚定他们对本企业的投资信心,使其长期持有本企业股票,并尽可能争取到他们的增加投资;二是创造有利的投资氛围,激发潜在投资者对本企业的投资欲望,吸引更多的投资者;三是提高股东对本企业的关心程度和参与程度。美国股东协会的一份调查报告表明,约有半数的股东不清楚他们所在公司的产品和服务,约有57%的股东忽视他们所在企业的产品。因为股东毕竟不是直接经营者,而且普遍存在一种坐享其成的心理。这种现状要求企业公关人员必须付出更大努力,使股东们认识到企业的发展才是股东的利益所在,也是股东的义务所在,发动股东积极关心和支持企业经营管理和生产销售活动,充当企业的义务宣传员和推销员。
2、制定股东关系政策。股东关系政策具体表现出股东关系计划的目标,它是管理部门和所有负责股东关系的公共关系人员的工作指南。一般说来,股东关系的基本点是让公司的投资者相信他们的长期投资是有利可图的,公司的经营管理井井有条,公司致力于拓展生产和销售。并通过研究和开发活动不断取得新的进展。股东关系计划的具体目标主要有:(1)唤起股东对公司的兴趣:(2)使公司、股东和经济团体相互之间有更好的了解:(3)建议股东使用和购买公司产品;(4)避免股东减少,想方设法让他们保留股票,以作长期投资;(5)减少股东对管理部门的批评和集体对抗;(6)稳定公司的有价证券市场;(7)加强公司在其所有者心中的地位,提高公司的声望;(8)争取股东的忠诚,保证管理部门对业务的控制;(9)得到股东的支持,提供新的资本来源;(10)依靠股东办好企业;(11)增加新的投资者,增加新的资本;(12)在公司证券问题上得到投资顾问和证券分析人员的忠告;(13)争取股东对社区关系计划的支持。
3.调查股东的意见。为协调好股东关系,使计划更有针对性,就需要全面调查了解股东的意见。不同类型的股东,其意见也会有比较大的差异,对此企业公关人员要做到心中有数。股东,从组织形式上分析,一般是由两类投资者所构成。一类是个体投资者,他们又分为股票持有者和股票交易者。前者持有股票而不是为了卖出股票,他们是企业的真正股东(在这些人中,有的是外部投资者,有的是企业员工)。后者是专门从事股票交易的人,他们更多地表现为社会上广大的股民。广泛地吸引这些个体投资者,可以避免股票高度集中于少数外部机构手中。另一类是团体投资者(或机构投资者),包括银行、投资公司、保险公司、各种基金会以及其他社会组织等。他们手中一般持有较大份额的股票,对企业的影响举足轻重。很显然,不同类型的股东对于企业的关注点、所提出的要求和意见可能会有所不同,包括他们对企业的政策和发展有何看法、对经营管理活动有何想法、股息和红利如何分配以及希望企业如何与自己进行有效沟通等,企业公关人员对此要了然于胸,以便采取一些有针对性的公关措施。
4、确定股东的特点。有效的股东关系要求企业了解股东的特点,比如确定持有不同股份的股东数目;个体投资者人数;妇女人数,入股的集团、信托公司、保险公司、基金组织、雇员福利基金会、高等院校等机构和团体的数目;雇员中的股东人数;股东地区分布;入股期限及其他信息。企业在了解了股东的特点以后,应对其进行必要的分类,采取最适当的传播媒介和沟通方式,以达到最佳的沟通效果。
5、确定股东需要了解的信息。虽然股东类型不同,但他们所需要的信息大多以财务信息为主,主要包括:企业发展计划、新产品开发、新的财务计划、现金流量、股息政策的根据、重要的经营损失、利润预测、企业兼并、销售预测、国外业务的利润、分公司的销售、推销策略、分公司的利润以及政府有关政策对企业影响的信息(如税制、通货膨胀、政府对工资和价格的限制等)。
6、制定股东关系沟通计划。该计划的制定,应针对不同股东的各自特点而有所区别。但总的来说,在该计划里,关键是选择适当的传播媒介和沟通形式,注意相互之间信息的双向流动。一方面,企业应加强对股东的信息传播和沟通活动,向股东传播有关本企业的财务状况、未来前景、经营成果、现金流量等最新的常规信息。另一方面,企业应注意收集来自股东方面的信息,倾听他们的意见或建议,以便及时地向企业经营者反馈并研究解决相关问题。这类信息主要包括对改进企业经营管理的建议、对年度报告或中期报告的意见、对财务预算方案和决算方案的意见、对企业利润分配方案和弥补亏损方案(尤其是股息、红利分配方案)的建议等。
三、投资者关系管理的案例分析
美国斯科特斯公司(ScottsCompany)是一家拥有130多年历史的公司,是世界上有名气的生产手动草地修护工具和园艺工具的公司,总部设在俄亥俄州的麦尔斯维尔。但是在1995年至1996年2月期间,销售状况并不尽如人意,公司持续亏损,首席执行官因此引咎辞职,股东纷纷抛售股票,公司的股票价格从21.25美元骤降至16.125美元。在这种情况下,斯科特斯公司的新领导人开始建立和实施新的长期的《股东关系计划》,并把它定位成斯科特斯公司的复兴计划和再投资计划。这一计划主要包括:(1)1996年4月给股东们发信和利用媒体发布新闻,表明公司要进行改革,建立收支平衡的目标。后来,公司还承诺从1996年12月28日开始,每季度都将与股东们交流。例如,在1997年2月3日,公司新总裁查尔斯.M.博格专门发表了给股东们的一封信。在这封信里,他谈到了公司目前的财务状况、经营成果以及发展前景,指出公司的亏损和支出在减少,并继续朝盈利的方向前进,同时列举了大量的具有说服力的会计数据,并且对二三季度进行了乐观地估计,给股东们以极大的投资信心。(2)按季度发布改革计划的实施情况。(3)经常召开面向大股东的会议。(4)与销售分析家搞好关系,让他们大量发表有关本公司的报道,为公司的股票上升造声势。(5)充分发挥财务分析师的作用,尤其是那些擅长转折点分析、能够帮助找到股票价格底限的分析师。(6)利用媒体发表有关公司改革的新闻。(7)在1996年8月召开一系列会议,宣告招募新的总裁兼首席执行官。(8)吸引新的投资者继续向斯科特斯投资,引导他们从短线的抄底型投资转向价值投资,最终回到增长型投资。(9)定期发布“指导性”文件以稳定人心。(10)在公司经济复苏后,为股东建立明确的目标,包括承诺每股价格上升15%。
计划中的“恢复”阶段在1997年4月结束。正如公司总裁博格所估计的,公司在1997年第二季度实现盈利,股票价格在此之前就全面上升,当公司宣布实现扭亏为盈时,股价更是一路攀升,而且这种趋势一直持续到1998年。在1998年股东会议上,公司总裁博格告诉股东们,1997年后的一年里,公司的生产和销售量都有大幅度增长。更令人惊喜的是,公司的股价涨势更强,已上涨了51%,这意味着,公司将增加4.2亿美元的投资基金。
从上述案例我们不难发现,斯科特斯公司能够转危为安,扭亏为盈,与它采取了积极的投资者关系管理措施密不可分。该公司通过定期给股东发信、经常召开股东会议、按时公布年度报告等措施,坦诚相见,让股东们及时、准确地了解公司所面临的暂时困难以及公司准备采取的积极有效的应对措施,从而赢得了股东们的理解、信任和支持,重新恢复了他们的投资信心,也使公司顺利地渡过了难关。
责任编辑 张玉伟
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