时间:2019-10-25 作者:吴 革 (对外经济贸易大学 国际商学院,北京 100029) 作者简介:吴革(1967-),男,江苏南京人,教授,博士生导师; 李腾达 (对外经济贸易大学 国际商学院,北京 100029) WU Ge,LI Teng-da
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摘要:
20世纪90年代以来,商业模式成为理论界和实务界研究的热点。越来越多的学者对于商业模式的概念定义、构成体系以及评价方式进行研究。仅1995年至2011年,就至少有1 177篇包含“商业模式”概念的学术文章发表(Zott等,2011)。同时,对于商业模式,也有越来越多的以实务为导向的研究。这些研究从互联网企业伊始,并逐渐延伸至其他类型的企业,甚至政府及社会团体等各种类型的组织;从“商业、经济与管理”、“信息科学”延伸至“教育学”、“社会学”等学科领域。商业模式已成为企业乃至社会发展不可忽视的重要研究领域。
(一)商业模式的定义
商业模式一词在20世纪初已被用来描述交易和经济活动,但直到20世纪90年代,随着互联网的兴起,商业模式的概念才开始流行并呈现快速增长的势头(Teece,2010)。Timmers (1998)认为,商业模式是一种表示产品、服务以及信息流的体系架构,包括不同业务参与者和其扮演的角色、不同业务参与者的潜在利益以及收入的来源等。Amit和Zott (2001)则提出,商业模式描述了设定的内容、结构以及交易的管理,从而通过商业机会的开发以创造价值。基于交易与活动的联系,商业模式应定义为“一
种基于相互依赖的活动的系...
20世纪90年代以来,商业模式成为理论界和实务界研究的热点。越来越多的学者对于商业模式的概念定义、构成体系以及评价方式进行研究。仅1995年至2011年,就至少有1 177篇包含“商业模式”概念的学术文章发表(Zott等,2011)。同时,对于商业模式,也有越来越多的以实务为导向的研究。这些研究从互联网企业伊始,并逐渐延伸至其他类型的企业,甚至政府及社会团体等各种类型的组织;从“商业、经济与管理”、“信息科学”延伸至“教育学”、“社会学”等学科领域。商业模式已成为企业乃至社会发展不可忽视的重要研究领域。
(一)商业模式的定义
商业模式一词在20世纪初已被用来描述交易和经济活动,但直到20世纪90年代,随着互联网的兴起,商业模式的概念才开始流行并呈现快速增长的势头(Teece,2010)。Timmers (1998)认为,商业模式是一种表示产品、服务以及信息流的体系架构,包括不同业务参与者和其扮演的角色、不同业务参与者的潜在利益以及收入的来源等。Amit和Zott (2001)则提出,商业模式描述了设定的内容、结构以及交易的管理,从而通过商业机会的开发以创造价值。基于交易与活动的联系,商业模式应定义为“一
种基于相互依赖的活动的系统,而这一系统超越了特定的公司,扩展了其界限”。Morris等(2005)则将商业模式作为整体与部分的集合进行研究。他们认为商业模式是对企业如何通过相互关联的战略、架构以及经济的决策变数在确定的市场中创造可持续的竞争优势的一种简明阐述。
虽然尚未形成统一认识,但学术界对于商业模式的认识正在不断深化。从最初的单纯考察盈利模式到现在关注商业模式与企业整体运营、战略的协调一致性,研究的广度和深度上都在不断进步。商业模式并非一种价值主张、一种收入模式、一种关系网络,而是这些因素组合在一起形成的整体。
(二)商业模式的体系构成及分类标准
概念定义的不统一,也造成了学者们对于商业模式体系构成的不同观点。较早的体系研究只是将商业模式的构成要素进行了简单罗列。Horowitz (1996)把商业模式划分为价格、商品、销售、企业特点和技术五个要素。Visco等(1996)则将其划分为全球中心、管制、活动单位、服务及链接。Timmers (1998)认为商业模式应由商品或业务支持或数据流架构、合作主体利益以及收入来源等几个方面构成。Chesbrough等(2002)认为商业模式应包含客户市场、价值定位、价值链、成本与利润模式、价值网络及优势战略等多个方面。随着研究的深入,学者们又将各组成要素细分,形成更具体的商业模式体系描述。例如,Hamel (2000)认为,商业模式主要由四个单元构成,每一个单元又可以细分为多个子单元,它们构成简洁但却完整的商业模式体系。Petrovic (2001)将商业模式分为价值、产出、顾客、收益、资产和销售等几个模块。其后,又有学者提出,商业模式不应是各个模块的简单叠加,模块间是相互影响的,因而应区分不同构成要素的地位以及它们之间的关系。Gordijn和Akkermans (2001)认为商业模式构成要素包括参与主体、价值目标、价值端口、价值创造、价值界面、价值交换和目标顾客。Osterwalder等(2005)将商业模式构成要素描述为价值主张、定位客户、分销渠道、客户联系、价值构架、核心能力、合作网络、成本架构及收入模式。原磊(2007)将商业模式概括为价值主张、价值网络、价值维护、价值实现。罗珉(2009)则提出,应从价值主张、核心战略、资源配置、组织设计、价值网络、产品与服务设计、经营收入机制和赢利潜力几个维度入手对商业模式进行研究。
国外学术界多认为,商业模式的组成要素的概念事实上并非只是简单拼接在一起的“零件”,正如我们并不能把各个器官简单拼接在一起而创造一个人一样。相对而言,国内学者罗珉(2009)的表述或更加严谨与合理,他认为商业模式所谓“要素”事实上应为“维度”。综合考察学者们对于商业模式体系构成要素,被提及较多的包括价值主张、核心资源、分销渠道等几个维度。说明对于这几个维度,学术界具有较高的统一性,认为它们是商业模式体系构建的重要组成部分。
(三)商业模式对企业绩效的影响
Malone和Weill (2006)根据公司售出与交易的权力、资产变化的程度和关联的核心资产,将1998~2002年间所有美国的上市公司的商业模式分类,并选定6项业绩指标以研究商业模式对企业业绩的影响,对比发现商业模式不同会对公司业绩造成一定影响,但并非所有的6项业绩指标均有明显差异。Patzelt等(2008)进行了另一项实证研究,将商业模式作为一个影响高层团队构成和企业绩效的变量。他们发现,基于创始人特有的管理团队成员的经验对于公司业绩可能会有积极或消极的影响,这取决于其所采用的商业模式。王翔等(2010)基于对我国有色金属上市公司的分析,发现商业模式对于企业绩效具有影响,但对不同绩效指标的影响不同。
总体而言,尽管商业模式的分析维度不尽相同,但多数研究均反映出商业模式对于企业绩效的影响是显著的。学者们大多通过考量不同类型商业模式对应绩效之间差异的显著性来分析商业模式对于企业绩效的影响。
(一)商业模式分类的假设
已有的分类体系更多地基于理论分析,而鲜有学者能够通过实证数据对分类标准进行验证。本文将商业模式分类体系建立在四个维度上,即价值主张、核心资源、利润保护机制以及分销渠道。这是基于以下几点考虑:首先,商业模式的分类必须直观、清晰、实用,最好能够涵盖企业经营过程中的大部分内容;其次,价值主张、核心资源、利润保护机制以及分销渠道均是商业模式研究中使用频次较高的一些因素,因此根据它们建立的体系具有较强代表性;再次,为了能够满足实证分析的要求,商业模式的分类应该利用可以考量的具体定量数据或定性指标。对于商业模式的分类体系而言,需要从多个维度进行检验。而从实证角度而言,分类合理性最好的依据就是某一维度下不同类别的企业间绩效是否具有显著差异。
H1a:在价值主张这一维度上,价值主张不同的企业之间绩效存在差异。
H1b:在核心资源这一维度上,资源不同的企业之间绩效存在差异。
商业模式的重要内容之一就是对于核心资源和关键流程的控制。利润保护机制就是对企业已有的核心资源和关键流程进行控制。闪烁(2010)指出利润保护机制提供了一种持续盈利的能力,通过技术创新、品牌塑造等形成内部关键流程从而支持利润系统,或通过外部因素,如行业壁垒、政府补贴等关键资源支撑利润系统。而利润保护机制作为商业模式的一个维度,能否对企业绩效形成影响是需要验证的。据此提出假设1c:
H1c:在利润保护机制这一维度上,行业地位不同的企业之间绩效存在差异。
分销渠道是企业获取利润与现金流的重要保障。陈涛等(2001)认为传统的厂家——总经销商——二级批发商——零售商——消费者的“金字塔”式层级结构具有较强辐射力,但缺点也显而易见。市场的扩展导致控制难度加大;多级的渠道结构降低了运营效率,并且无法形成有力的竞争价格;信息反馈严重滞后,致使策略变更不及时、资源浪费。因此,很多企业更多地向企业直接管理控制直营店的分销方式转变,但传统渠道仍是重要分销手段之一。分销渠道作为商业模式的要素之一是否对企业绩效有影响也是需要数据考量的。据此提出假设1d:
H1d:在分销渠道这一维度上,分销方式不同的企业之间绩效存在差异。
(二)商业模式对于企业绩效影响的假设
商业模式与企业绩效的关系是进行商业模式相关研究不可避免的课题,已有的研究表明商业模式对于企业绩效有影响。王翔等(2010)通过实证研究分析得出商业模式是企业间绩效差异的驱动因素。项国鹏和周鹏志(2013)研究得出商业模式对于零售企业绩效具有影响。这些研究均通过将商业模式分类,对比不同商业模式的企业间绩效的差异论证商业模式对企业绩效的影响,但采用的分类标准与绩效指标不尽相同。
对于企业而言,绩效指标的选取需涵盖多个方面。盈利能力是企业生存之本,营运能力是企业长久经营的保证,成长能力则对企业的发展至关重要。本文选取财务指标作为企业绩效评价标准。绩效指标应全面反映企业的经营状况,因此本文选取企业绩效的盈利能力、营运能力和成长性三方面进行研究。
H2a:不同商业模式对企业的盈利能力有不同影响。
高额利润和快速成长都依赖于企业的良好运营。无论是现金流还是资产的周转都是反映企业整体表现的基本方面。因此营运能力是反映企业绩效的关键内容。互联网时代对企业经营提出了更高的要求,其商业模式需匹配自身的营运特点。资产的周转,现金流的回笼应符合商业模式的特点和自身经营的需要,商业模式在企业运营过程中可能影响企业的营运效率。据此提出假设2b:
H2b:不同商业模式对企业的营运能力有不同影响。
企业欲长久发展就必须具备一定的成长能力,无论是资产的规模和收入的规模都需要有持续的增长。而企业的成长是以良好的整体经营状况为基础的,因此成长性是反映企业绩效的重要内容。市场的快速变化为企业成长带来机遇的同时也带来挑战,而企业所拥有的商业模式是否能够适应这种变化,可能很大程度上决定了企业的成长性。据此提出假设2c:
H2c:不同商业模式对企业的成长性有不同影响。
(一)样本选择及数据来源
作为服装生产消费大国,服装行业一直是我国传统制造业的代表之一。因此本文选择服装行业研究其商业模式,考察商业模式这一新兴概念对于传统企业的意义。本文选取在沪深A股中的服装企业进行研究。为保证数据的可信度和分类的准确性,本文选取CSMAR数据库中中国证监会行业分类中的服装及其他纤维制品制造业的33家上市公司作为研究对象,以具备3年(2011~2013年)完整年度财务报告数据为标准进行筛选,最终共有22家公司符合要求。相关的商业模式及企业绩效的指标全部由企业财务年报中数据计算得出。
(二)变量定义及说明
1.商业模式变量
商业模式变量是本文的自变量,属于类型变量。为使商业模式的分类客观、严谨、准确,本文按照“多维度、均衡、定类与定量指标并重”的原则选取指标。从众多商业模式分类标准中选取最具有代表性的价值主张、核心资源、利润保护机制和分销渠道四个维度标准,具体包括:
(1)价值主张。王雪冬等(2014)提出价值主张概念的五种类型:产品营销口号、感知承诺、公司定位陈述、互惠承诺及企业家远见。本文主要依据公司定位陈述划分不同的价值主张,服装行业主要包括主张生产个性化服装、注重零售的以差异化为目标的企业(Differentiation,简称D)和强调批量生产、用尽可能低的成本来获取利润的以成本领先为目标的企业(Cost,简称C)。
(2)核心资源。刘长庚和王迎春(2013)提出核心资源基础企业理论框架下企业的内生成长模型。他们提出企业核心资源具有稀缺性、价值性、不可模仿性、不可替代性。Pearson等(2015)指出,不同的商业模式具有不同的核心资源,这也有助于解释企业间绩效差异。服装行业的企业通常具有较多的固定资产,而无形资产作为现代企业越来越重要的资源,对于服装行业而言同样具有重要作用。因此本文依据2011~2013年平均无形资产和平均固定资产作对比,两者比例大于三分之一则划分为知识型企业(Knowledge,简称K),而两者比例低于三分之一则划分为实体型企业(Physical,简称P)。
(3)利润保护机制。黄海霞和张治河(2015)认为能否形成进入壁垒以保护自身利润不被瓜分是衡量企业商业模式的重要内容。对于传统服装企业而言,对利润的保护主要体现在其生产的规模,因此本文依据样本企业的销售收入规模确定利润保护机制这一维度的分类。2011~2013年平均销售收入大于20亿元的企业相对具有行业领先的地位,为领先型(Leadership,简称L);2011~2013年平均销售收入不足20亿元的企业在行业内处于相对落后的地位,为落后型(Backward,简称B)。
(4)分销渠道。对于服装行业而言,分销渠道显得尤为重要。韩娜(2010)提出代理模式如今仍是服装行业销售的主流,同时“自营渠道”的建设也在行业内受到热捧。本文依据企业年报中公布的分销渠道信息,将其划分为自有型(Owned,简称O)和合作型(Cooperation,简称C)。
2.绩效变量说明
(三)模型与方法
其中,k为因素的组数;j=1,2,…,n,表示样本编号。
22家样本企业根据价值主张、核心资源、利润保护机制和分销渠道分类共得到7种服装行业的商业模式,具体分类如表1所示。
为保证方差分析的可靠性,并使更多的样本企业可以被包含在分析范围内,本文只选取被两家以上企业采用的商业模式作为方差分析对象。具体包括编号为1、2、3、4、5、6六种类型的商业模式,涵盖了21家企业,占所有样本企业的95.45%,即占到样本企业的大多数。
(一)t检验结果及分析
1.价值主张与相关绩效指标的t检验结果
价值主张主要反映了企业的营销策略、感知承诺、公司定位等几个方面。因此,对于一个企业的商业模式中价值主张这一维度的衡量主要体现于盈利能力指标及存货周转率等营运能力指标。根据表2 (a)的独立样本t检验结果,以主营业务利润率为例,方差方程的levene检验结果P值为0.689>0.05 (α值),因此没有足够的理由拒绝原假设,这说明两个子总体的方差相同。所以采用合并方差的t检验,即看“假设方差相等”一行的结果,P值(双侧)为0.024<0.05 (α值),所以有足够的理由拒绝原假设,说明两个子总体的均值不相同,即价值主张为差异化和低成本的两个子总体的平均主营业务利润率不相同。在价值主张这一维度上,采取差异化和低成本的公司绩效有一定差异,这说明对于商业模式中价值主张这一维度的分类是比
较准确的。
2.核心资源与相关绩效指标的t检验结果
核心资源反映了企业运营过程中主要依赖的资源,而这种资源往往在很大程度上决定企业的盈利能力。因此,对于核心资源这一维度,与绩效指标中的盈利能力指标进行独立样本t检验可以反映分类的合理性。根据表2 (b)反映的结果,以ROE为例,其方差方程的levene检验的P值为0.034<0.05 (α值),说明两样本方差有差异,即方差不齐性。因此应关注“假设方差不相等”一行对应的P值,0.008<0.05 (α值)。同理,EPS对应P值为0.03<0.05 (α值)。因此认为核心资源分为知识型和实体型是合理的,两类在绩效上有显著差异。
3.利润保护机制与相关绩效指标的t检验结果
利润保护机制是企业形成长期竞争优势的必要内容,对于这一指标的检验,主要体现在盈利指标和现金流相关指标上。根据表2 (c)的统计结果可以看出,ROE、EPS、主营业务利润率三项指标的方差方程levene检验的P值均大于0.05 (α值),其对应的“假设方差相等”的P值分别为0.005、0.001、0.022,均小于0.05 (α值)。可以得出利润保护机制这一商业模式维度的分类上是有显著差异的。同时,每股经营性现金流的方差方程P值为0.075,也大于0.05 (α值),对应的方
差相等的结果中P值0.002<0.05 (α值),说明无论从盈利能力角度还是现金流角度,利润保护机制的分类都是合理的。
4.分销渠道与相关绩效指标的t检验结果
分销渠道对于服装行业而言十分重要,企业对于分销方式的选择很大程度上影响销售额。我国服装行业的企业分销渠道主要是自有或者与其他方合作两类。但这两类分销方式的差别并不十分明显,这主要是因为大多数服装类行业公司兼具两类销售方式,一方面在线下自营开店,另一方面又与商场等合作进行销售。但不同公司之间两者比例不同,有些公司侧重直营,销售主要依赖自营,另一些公司则侧重与销售方合作。这种混合的分销渠道使得这一维度上不同企业绩效之间的差别并不显著。表2 (d)反映了分销渠道与相关绩效指标的独立t检验结果,相关的指标未呈现显著。
(二)方差分析结果及分析
为保证研究的可靠性,本文使用的所有绩效指标均根据样本企业各年度对应绩效指标的算术平均值计算得出,以避免使用单一年份数据带来的误差。通过对采用6种商业模式的企业选取不同的绩效指标分别进行方差分析,得到组间、组内方差及最终P值,进而可判断商业模式对各种绩效差异的影响水平(如表3所示)。
研究表明,对于我国服装行业而言,不同类型的商业模式对于企业绩效具有影响,但对绩效的不同方面有着不同程度的影响,具体如下:
1.商业模式对于企业的盈利能力影响比较显著。在反映企业盈利能力的指标上,实施不同商业模式的公司间的总资产报酬率(ROA)P值为0.222、权益报酬率(ROE)P值为0.068、基本每股收益(EPS)P值为0.004和主营业务利润率(ROS)P值为0.115,其中有一项指标的P值小于0.01,一项指标的P值小于0.1。商业模式不同导致企业在市场上具有不同的议价能力,这使得企业在盈利能力上有所差别。
2.商业模式对于企业的营运能力的影响最为明显。反映企业营运能力的指标上,总资产周转率P值为0.513,流动资产周转率P值为0.455,存货周转率P值为0.000,每股经营性现金流净额P值为0.049。有两项指标的P值均小于0.05的临界值。这说明商业模式的差异对于企业营运能力的影响很明显,这体现在不同企业由于商业模式的不同导致在营运过程中对于存货的处理上不尽相同。服装行业的不同企业总资产周转率和流动资产周转率并不一定差异十分巨大,这是由于作为传统制造业的服装行业而言,生产方式大同小异,而企业运营和效益差别的关键就在于对于存货的处理,存货是否能够及时周转,是否能够及时获得现金回笼,是服装类企业生存与发展的关键。因此,不同商业模式导致企业具有不同的存货处理方式和现金回笼时间,因而导致运营效率不尽相同。
3.商业模式对于企业的成长性无影响。反映企业成长性的指标中,主营收入增长率P值为0.763,主营利润
增长率P值为0.563,均远大于临界值0.05。这表明商业模式不同对于服装行业的成长并无影响,传统制造业之一的服装生产行业的增长可能更多的依赖于经济形势。
(一)研究结论
本文围绕商业模式这一核心概念展开,充分考虑了商业模式的分类,同时探讨了商业模式与企业绩效间的关系。虽然属于学术研究,但对于我国服装行业类企业的运作与发展具有一定的启示。本文通过对于我国服装行业商业模式对绩效影响的研究得出以下几点结论:
1.对于服装行业而言,在商业模式的分类标准上,将其区分为价值主张、核心资源、利润保护机制以及分销渠道四个维度是具有一定代表性的。每一维度上的不同企业具有不同的企业绩效,这说明这四个维度比较能够准确表述传统服装行业的商业模式。我国的服装行业上市公司,需要依据自身特点,采取适当的价值主张,充分利用自身的核心资源,形成利润保护机制,建立合理的分销渠道,使得企业能够获得长期发展。
2.商业模式对于企业绩效有影响,但对于绩效的不同方面影响各不相同。根据前文研究可知,商业模式对于企业绩效具有影响,其中对于营运能力的影响最为明显,对盈利能力的影响次之,而对于企业的成长性的影响并不显著。反映在服装行业上商业模式主要会影响企业营运能力中存货周转率及每股经营性现金流净额,同时会影响企业的盈利能力中基本每股收益
和权益报酬率。进一步分析可知,对于服装行业而言,盈利能力最为突出的是差异化、实体型、具有行业领先优势、分销渠道自有类型(DPLO)的商业模式,因此对于我国服装行业而言,在经营过程中应该寻求生产具有差异化以满足不同穿着需求的人群,同时应努力拓展市场以获得行业领先地位,提高消费者认知度和认可度,并且服装行业企业应保证自有分销渠道,在销售方面能够有自主主张,不受制于人,这样也更容易获得消费者的反馈。进一步分析可知,企业营运最有效率的商业模式是低成本、知识型、行业内相对落后、分销渠道自有型(CKBO)。对于我国服装企业而言,最为主流的企业价值主张是低成本,即采取尽可能降低成本的方式以获得更高的效益,低成本也直接导致了销路良好,存货周转快,现金回笼快,因而有助于提高运营效率。
(二)研究局限
1.研究数据问题。为保证数据的代表性,本文选取了2011~2013年服装类行业上市公司的财务数据,取平均值以保证合理性。但受我国服装行业上市公司数量所限,研究选取的样本数据量较小。
2.绩效变量的选取。现代企业业绩评价体系强调财务指标与非财务指标并重,而本文为避免主观因素影响并未选取非财务指标作为企业绩效的内容。期望后续研究能够加入非财务指标的相关内容,以使对于商业模式和企业绩效间关系的研究更加完善和完备。
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