S地产集团股份有限公司（以下简称S集团）是一家以房地产开发、经营为核心业务的专业房地产公司。近年来，随着房地产行业迅猛发展，竞争压力日益显著，对集团的经营管理提出了更高的要求。行业标杆企业已纷纷进行了较为成熟的信息系统建设，借助信息化工具实现了快速准确的经营决策，而S集团虽已建立了较为完善的ERP系统，拥有了相对完备的基础数据储备，但仍更多地聚焦于事务性处理，且存在着“信息孤岛”现象，导致集团管理层无法获得集团业务财务的全景视图，难以满足经营决策的需要。

在充分调研行业标杆的管理实践，学习业内先进的管理经验后，S集团决定建立并应用商务智能（即Business Intelligence，下称BI）平台，其中，作为平台建设最为重要的组成部分，营销财务分析被确定为试点。集团通过加强营销与运营、财务等模块的数据共享和综合分析，以及不同系统模块之间的业务功能协同，建立了一套完善的营销业务财务分析系统。

一、S集团营销财务分析业务逻辑

作为一家典型的住宅开发房地产企业，S集团以项目作为基本的业务运营单位，集团可被看作是多个项目构成的“组合”。针对S集团的业务特点，营销财务分析可从集团年度经营和项目全周期两个维度着手。从集团年度经营维度来看，营销业务主要包括实物流转、资金流转和对未来可能出现的风险的预测和监控。项目全周期维度则着重对各项目的营销活动进行全程监控，确保项目全周期营销目标的达成。

（一）从集团年度经营维度

1.实物流转：高效企划，快速去化

实物流转是指实现商品房销售的过程，是资金流转的基础，同时也是经营风险的重要来源，体现为“货值——企划——销售”闭环，即通过企划活动实现商品房的销售，货值储备用以保障销售活动的正常进行。实物流转可以细分为企划分析、销售分析、去化分析和货值分析。

企划分析主要关注企划活动实现的销售效果和营销费用使用进度。企划活动的效果首先关注潜在客户转化情况和客户成交成本，其次通过对获得客户的数量统计分析来识别各营销渠道的有效性。营销费用使用进度分析可展示项目各年度及月度实际发生的营销费用情况，并对比与项目的销售去化进度，并适时做出调整。

销售分析重点监控销售金额目标的完成情况，即销售目标完成率。销售金额是企业规模的最直接体现，反映了企业在行业中的地位和实力。销售目标完成率是集团管理层最重视的指标之一。

去化分析重点关注销售周转情况，一般用去化率指标表示。去化率过高或过低都预示着潜在风险，去化率过低，表明当前阶段集团房源签约不畅，可能出现库存上升，甚至积压，需要降低开发节奏，减缓货值供应；去化率过高虽表明集团当前阶段销售情况较为乐观，但未来可能库存告急。可见，去化率与企业的货值结构息息相关，只有合理的货值结构才能保障销售活动的正常运行。

货值分析主要关注货值结构，特别是对年度销售目标的保障力度，通过保持合理的存货结构，保障实物的正常持续流转和销售目标的实现。

2.资金流转：压缩账期，降低占用

资金流转是指企业从销售到回款的过程，体现为“销售——应收款——回款”闭环。集团在资金流转方面要实现“压缩账期，降低占用”的目标，总体上可分为回款分析和应收款分析。回款分析关注回款目标完成率，反映当期回款目标执行情况。应收款分析目的在于监控回款进度，包括账期分析和逾期分析。

3.风险监控：开发计划与销售计划保持协调

对s集团而言，合理有效的开发运营需要各个业务部门相互配合，关键是开发计划与销售计划步调一致，以销定产，即根据销售节奏合理安排开发进度，优化房源供应，可通过开销比、供销比和存销比三个指标来体现。

（二）从项目全周期维度

项目全周期营销分析指标大都与年度经营分析相同，只是在项目维度上，指标的时间属性从年度变成了全周期。比如，分析项目的销售金额时，除统计单一年度的金额外，还需统计项目自首次开盘销售到当前年度累计实现的金额。另外，房地产行业是资金密集型行业，为提高资金使用效率，s集团需对各项目从整体上把控开发进度，严格控制从拿地到开工、从开工到开盘的时间长度以及自有资金回笼时间。通过项目的快速运转，实现降本增效，提高竞争力。

此外，项目全周期分析还将项目运营关键指标的动态预测版与考核版进行比较。版本管理是房地产项目管理的重要组成部分，考核版规定了各关键指标的目标值，用以进行业绩考核，而动态预测版则是依据最新信息对完成该项目时各关键指标业绩表现的实时预测。对比考核版和动态预测版，分析其中产生差异的原因，有助于集团做出有针对性的决策，以确保项目能够实现预期的收益。

二、营销财务分析的业务方案及实现

在完整的业务逻辑基础上，营销财务分析方案及实现从构建营销指标体系，确定分析方法、分析路径及内容等方面入手。

（一）梳理KPI指标，构建指标库

指标体系设计的主要思路是“以业务为主线，以单位为主体”。以业务为主线是指关键指标必须反映集团营销财务主要特征，通过对关键指标的解读揭示集团营销财务活动的规律，反映当前营销财务存在的深层次问题；以单位为主体是指不同组织层级的管理层对业务的关注点往往不同，关键指标应能反映不同管理层的管控要求。比如，集团高层管理者往往关注更具概括性的指标，而集团中层管理者，特别是各区域公司的中层管理者，一方面要接受集团高管的管理要求，另一方面还要考虑自身特有的一些业务特点，关注的指标往往更为具体。鉴于此，营销财务的指标可分为实物流转类、资金流转类和风险监控类三类（见表1）。

在构建BI信息系统的指标体系时还需考虑指标的维度和数据来源。营销财务分析指标的维度主要包括时间维、组织维、业态维、情景维（如预算数、实际数）和面积段维等，设计时需定义各维度的装载方式、装载频率、表结构和处理逻辑。数据来源由ERP系统提供。目前S集团ERP系统的营销、资金、运营等模块能满足营销财务分析大部分的数据要求，未能提供的数据可由业务人员在根据系统要求制作的Excel模板中填写数据，并通过接口导入系统中。这些基础数据在BI平台中需通过操作数据存储（ODS）层进行清洗、过滤、汇总、筛选和更新，来保证营销财务分析数据的准确性。

（二）根据分析目的选择合适的分析方法

在对S集团营销财务分析关键指标进行梳理后，根据管理层不同的分析目的，一般涉及数量分析、对比分析、趋势分析和结构分析等方法。数量分析是指对指标在特定期间的实际成果进行分析，如实际金额等；对比分析是对选定的主题进行对照分析，如实际数与预算数的比较；趋势分析一般以时间为基线，分析指标的变化趋势；结构分析是对某一指标按不同的分类标准分析各组成部分的比重。

（三）根据分析目标选择恰当的分析路径及内容

基于S集团营销财务逻辑，S集团将营销财务分析分为销售分析、回款分析、去化率分析、货值分析、企划分析和项目全周期分析等六个分析模块。在各分析模块中，根据分析内容再划分分析主题、选择分析指标，并采用合适的分析方法和分析路径，形成S集团营销分析BI业务蓝图。本文以回款分析模块为例列示了相关分析内容（见表2）。

要满足管理层的需要，除完整的业务内容、明晰的分析路径外，还要求极短的系统响应时间，这必须借助完善的BI平台系统设计。S集团结合自身情况将BI平台的数据仓库设计为关系型OLAP并采用星型模式，同时根据关键指标对明细业务数据提前、定时预处理生成一定粒度的汇总表。另外，依据营销财务分析的需要建立相应的数据集市，从数据仓库中抽取维度数据和事实表数据加载到数据集市中，以提高系统对用户需求的响应速度，提升用户体验。

营销财务分析在BI平台实现后，S集团管理层可通过iPad等移动设备实时进行访问，大幅提高了S集团管理层获取决策相关信息的速度和准确性，增强了制定营销战略的有效性。囡

责任编辑 李卓

主要参考文献

[1]安越咨询，IMA.中国管理会计实践：能力与未来——2016年中国管理会计实践调研报告[R].

[2]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[D].内蒙古科技与经济，2011，(21)：30 31

[3]徐丽蓉.新形势下房地产营销策略研究[D].湖南社会科学，2011，(3)：129-131.

[4]Dumpe M..Online Markcting Issues of Real Estate Companies：A Case of Latvia[J].Baltic Journal of Rcal Estate Economics and Construction Managcmcnt,2015,3(1)：130-139.