时间:2020-08-14 作者:曾雪云 马添翼 (作者单位:北京邮电大学经济管理学院)
[大]
[中]
[小]
摘要:
Web2.0时代的到来赋予用户生产内容的能力,使微博客从博客、论坛等上一代社交媒体平台中脱颖而出,激发用户进行广泛连接和在线社交的需求,并由此创建新的商业模式。在众多微博客媒体中,新浪微博自2009年8月上线后,用户规模不断增加,2019年年末月活跃用户数达到5.16亿,成为全球最大规模的微博客平台。新浪微博在2013~2014年面临短暂困境后,此后一直保持行业领先优势,笔者认为,这与其业务模式和盈利机制创新密切相关。
一、业务模式创新
新浪微博是一个弱关系型社交媒体,用户可以基于不对称的社会关系单向关注其他用户,而无需对方许可。作为一个开放的自媒体平台,新浪微博用户可自主创作内容、一键分享和发表评论,并有140字短微博、长图文、头条文章等多种可选形式。其一对多的传播形式具有典型的社会化特征,加之新浪公司在互联网媒体领域有先发优势,因此新浪微博在拓展业务新功能方面颇具竞争力,其业务模式创新主要体现在以下三个方面:
1.社会化电子商务。社会化电子商务是指将社交平台上的关注、评论、互动等用户行为应用于电子商务过程中。社交平台和电商平台在功能上具有天然匹配性,前者可为后者提供海量的用户资源。新浪微博正是...
Web2.0时代的到来赋予用户生产内容的能力,使微博客从博客、论坛等上一代社交媒体平台中脱颖而出,激发用户进行广泛连接和在线社交的需求,并由此创建新的商业模式。在众多微博客媒体中,新浪微博自2009年8月上线后,用户规模不断增加,2019年年末月活跃用户数达到5.16亿,成为全球最大规模的微博客平台。新浪微博在2013~2014年面临短暂困境后,此后一直保持行业领先优势,笔者认为,这与其业务模式和盈利机制创新密切相关。
一、业务模式创新
新浪微博是一个弱关系型社交媒体,用户可以基于不对称的社会关系单向关注其他用户,而无需对方许可。作为一个开放的自媒体平台,新浪微博用户可自主创作内容、一键分享和发表评论,并有140字短微博、长图文、头条文章等多种可选形式。其一对多的传播形式具有典型的社会化特征,加之新浪公司在互联网媒体领域有先发优势,因此新浪微博在拓展业务新功能方面颇具竞争力,其业务模式创新主要体现在以下三个方面:
1.社会化电子商务。社会化电子商务是指将社交平台上的关注、评论、互动等用户行为应用于电子商务过程中。社交平台和电商平台在功能上具有天然匹配性,前者可为后者提供海量的用户资源。新浪微博正是凭借数以亿计的用户发展社会化电子商务,其主要举措包括:2012年12月,与小米进行手机销售合作;2013年4月,上线“橱窗推荐”可跳转链接至淘宝店铺;2018年6月,与阿里合作推出“U微计划”,融合双方在社交媒体与消费领域的优势。在跳转链接这一新场景下,卖家可通过新浪微博的线上橱窗发布商品信息,从而与潜在顾客建立点对点的直接连接;用户则可在线上橱窗直接点击购买,从而省去前往购物网站查找、筛选和购买商品的复杂步骤。这种广告链接相比以往的独立广告模式,虽然在信息技术应用层只是微小改进,但它与用户分析、用户画像等智能技术相配合,就能在便利用户购买行为的同时,为卖家提供更多连接顾客的机会。在跳转链接服务中,新浪微博的盈利逻辑在于,为第三方电商平台提供接触海量用户的通道和连接端口。
2.可视化媒体战略。4G网络传输速率的提升为社交媒体发展可视化战略提供了新机遇。新浪微博在市场洞见方面领先一步,于2017年上线“微博故事”功能,用户可拍摄15秒短视频或合成多段短视频,选择贴图、文字、滤镜等功能进行编辑和分享,还为此进行界面优化,将“微博故事”入口设置在移动端页面顶部以及通过向右滑动启用拍摄。此类设计的易用性,是其吸引和保持用户的关键所在,直接关系到用户的主观感受。同年,新浪微博还以战略合作方式设立“一下科技”子公司,提供移动视频技术与信息服务,推出“秒拍”和“一直播”等应用程序内置到移动设备客户端,为用户提供视频创作、分享功能和与明星、网红、意见领袖接触的新渠道,在年轻用户中广受好评。这些举措契合了新浪微博的年轻用户需求,增强了用户粘性和活跃度,进而使其商业价值及市场地位都得到提升。
3.垂直领域的业务整合。新浪微博在垂直领域致力于内容生产、运营生态和新业务拓展,且实现了各类用户的消费增长。
在内容生产方面,新浪微博作为开放型弱关系社交媒体,主要通过“话题”与“超级话题”鼓励个人用户和企业用户采取积极的内容生产活动:“话题”是基于社会热点、个人兴趣、网友讨论等形成的内容聚合页面,用户通过输入“#话题#”即可发布新话题、浏览或参与已有话题;“超级话题”是由用户建立和维系的兴趣社区,用户关注可使其中最新内容推送至其个人微博首页,用户还可通过签到、发贴、回帖方式发表意见和获得信息。“话题”与“超级话题”在逻辑层面属于对内容的提取与整合,其意义是多方面的,可提升内容质量、实现流量增长,而这些都与盈利实现密切相关。
在运营生态方面,新浪微博通过扶持MCN(Multi-Channel Network)以保证专业性内容的产出和用户的自我营销实现。MCN最早出现在美国社交媒体YouTube,此后众多社交媒体包括新浪微博都引入MCN合作机制。MCN机构作为社交媒体生态圈中的新角色,主要以与营利性用户或网红签约的方式进行商业运营,为其提供连接消费者和营销设计等全流程服务。MCN承担了活跃网络和拉升流量的职能,在技术和功能上可为卖家提供曝光度和资源支持。
在新业务拓展方面,新浪微博与制作公司开展合作,进行影视作品的网络宣传和网络首发。制作公司可借此增进用户对影视作品的感知,进而提高收视率;新浪微博则提供相关领域的信息技术服务,并从影视制作者的使用收益中收取中介费用,拓展自身的盈利来源。由于大量的新浪微博年轻用户也是影视剧爱好者,从而已吸引多档电视台的综艺节目、电视剧及网络剧出品人与新浪微博展开合作关系。
二、多渠道的盈利机制
随着业务模式的发展,新浪微博盈利渠道也趋于多样化,主要体现在以下四个方面:
1.广告投放。广告收入是新浪微博的主要盈利来源。新浪微博2019年财报显示,全年营业收入为122.4亿元,其中广告收入达到106亿元,占86.6%。新浪公司为此还建立了面向品牌客户、中小企业客户的分类广告体系,设置不同风格、位置的广告位,并制定差异化的广告服务收费。其中,微博橱窗广告依托于微博信息流的商品数据深度挖掘和人工智能等技术,可向不同用户精准推荐个性化定制的商品内容,不仅提高了新浪微博的广告投放效率与质量,也提高了广告的覆盖度与转化率。
2.电子商务。自与阿里合作以来,新浪微博为淘宝、聚美优品等第三方平台提供了大量的访问链接。卖家通过微博橱窗等功能展示商品信息,激发用户的消费欲望;用户经由新浪微博的链接服务跳转到电子商务平台实现购买,新浪微博则从用户购买中获得收入分成。这其中,网红是推动新浪微博电子商务的重要力量。基于庞大的粉丝群和便利的交互活动,网红的参与显著放大了商品信息的曝光率和在线覆盖面,使得用户从粉丝到顾客的转化率相当高,从而为网红自身、商品卖家、新浪微博等各方都带来较大盈利。
3.增值服务。会员服务是新浪微博增值服务的主要组成部分。会员用户需要向新浪微博支付会员费才可获得会员资格,享受身份特权、功能特权、装扮特权等福利以及获得粉丝数据分析服务。在众多会员中,新浪微博的问答功能贡献了大量盈利,用户回答问题即可获得收入,而新浪公司则从中收取一定的渠道费用。
4.开放API接口。开放API接口(Application Programming Interface)是指新浪微博在功能设计上允许开发者通过外部程序增加自身软件系统的功能或使用平台上某些软件系统的资源(譬如,开发者可研发出基于微博平台的第三方商业应用或教育项目)。新浪微博通过开放API接口可完善网站的功能、丰富网站的内容,并以与第三方应用进行收入分成的方式拓展盈利来源。
三、优化建议
无论是业务模式还是盈利机制,社交媒体的核心价值在于用户资源,并且是以年轻用户为主要资源,因此提升这部分用户的主观满意度极其重要。针对新浪微博现有业务模式和多渠道盈利机制,笔者提出以下优化建议:一是引导年轻用户的理性思考和智慧成长,以避免新浪微博在用户自选择运行机制下朝着追星、娱乐、消遣、购物、负面新闻事件和负面情绪释放方面过度发展。二是通过优化算法等方式提高信息流广告推送的精准度,减少依然存在的广告冗余和非精准推送的负面体验。三是优化与MCN的合作机制,制定附带禁止条款的运营方案和行为公约,以优化网络资源的配置和提升网络的生态价值。四是主动维护用户数据安全。近年来由社交媒体或其付费会员发起的用户行为分析,主要体现在用户位置获取、用户数据授权获取、用户数据公开获取等方面。其中有些活动涉及非充分性告知和非许可性利用现象,一直以来存在较大的社交伦理和商业伦理争议。作为国内和全球最大社交媒体之一的新浪微博,应主动承担相应的社会责任并采取自律行为以增进网络用户数据安全。
(本文得到国家社会科学基金重大专项项目“提高网络综合治理能力研究”<18VZL010>的支持)
责任编辑 刘黎静
相关推荐