一、控制风险与把握机遇要兼顾

风险与机遇并存似乎是老生常谈，但关键的问题是，你要知道在特定的环境下，风险究竟有哪些，哪些你可以控制；机遇在哪里，你能把握住多少。从风险看，金融危机给企业带来了两种冲击和对应的两种风险后果：一是融资市场冲击，导致现金流短缺。二是产品市场冲击，导致盈利下降。在此基础上，我们还应该清楚两点，第一，如果说常态环境下企业财务管理更多的是对风险和收益的有效权衡，那么在金融危机下，控制风险将成为企业管理的首要任务；第二，对于很多企业，特别是对那些经营困难甚至面临破产的企业，金融危机下现金流短缺的风险比盈利下降带来的风险往往更致命。

“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。对于企业而言，则可能相反：死去的企业总是相似的（现金短缺而死），活着的企业各有各的活路（或靠资源、或靠技术、或靠管理，等等）。同样，金融危机下，对于不同的企业而言，风险几乎都是相似的，但机遇会千差万别。有些企业可以趁机提高自己的市场占有率——只要产品销售下降幅度低于竞争对手就可能实现；有些企业可以比平时更容易招聘到优秀员工——金融危机中不少“海龟”回国应聘就是一个例证；有些企业可以用比平时低得多的价格兼并竞争对手；等等。总之，金融危机下，产品市场、人才市场、并购市场乃至融资市场都可能存在难得的机遇。

每一次大的危机之后，总有一些企业会“以身殉职”，但也总有一些企业能“逃过一劫”，甚至能“脱胎换骨”，走向更加光明的未来。始于2008年的金融危机近来不但阴霾不散，而且不少专家甚至担心欧美经济会出现二次探底，进而拖累全球经济。那么.在金融危机冲击下，为什么不同的企业会有不同的命运？笔者认为，与常态环境相比，金融危机下的企业应秉承如下财务管理理念。

二、“风险缓冲”与“风险应对”应并举

物理学中，当一个物体受到外部冲击时，其所受损害大小取决于两个主要因素，一是外部冲击力的大小；二是该物体的缓冲能力或者弹性大小。对于缓冲能力，一个典型的例子是，5.12汶川地震中，距都江堰仅有几十公里的成都受损很小，原因在于其鹅卵石组成的地下地质结构起到了很好的“缓冲”效果。那么，当受到外部金融冲击时，什么样的企业具有更强的缓冲能力？财务学原理中，当企业受到外部产品市场冲击（即产品市场萎缩）时，固定成本费用越高（即经营杠杆和财务杠杆越高）的企业，利润下降幅度越大，即缓冲能力越小。推而广之，一个企业中“固定”的东西越多，当外部环境恶化时，企业就越难进行相应的自我调整，即固定的东西往往会降低企业的缓冲能力。如果说金融危机下现金流短缺风险更致命，那么企业现金支出中固定现金支出比例越高的企业，当外部融资市场紧缩时，其缓冲能力越差，现金流短缺程度上升越快，风险越大。

风险缓冲往往取决于企业自身的基本特质（如资产结构、资本结构、成本费用结构、现金支出结构等），短期内难以进行大的调整，因而更多的是一种被动适应的过程。风险应对则是指主动采取措施减少外部冲击、改变内部经营策略来提高抗风险能力。风险应对的措施有很多，如改变营销模式、调整产品结构、提高管理水平甚至转变经营方向，等等。不同企业可以采取的风险应对措施会有明显差异。

三、“现金为王”与“市场至上”须并重

“现金为王”是财务管理的重要信条，在金融危机冲击、企业风险骤增的背景下尤为重要。与此同时，市场经济中，“市场至上”又是任何企业经营应遵循的核心理念，企业要度过危机，特别是在危机后能持续发展，都需要对危机中的市场变化及其未来趋势进行合理判断，并采取相应策略和措施进行把握和应对。可以说，“现金为王”是企业度过危机的基本前提，而“市场至上”则是企业取得长远发展的关键和核心，二者相辅相成，缺一不可。另一方面，金融危机中，要实现上述两种理念显然更为困难：股票市场下跌、银行信用和商业信用紧缩可能会使企业现金流短缺严重，而市场恶化和剧变也使得企业对市场的预测和把握难上加难。