寻找世博切入点

能够在世博会上独立建馆的企业少之又少，它需要企业兼具规模、实力和影响力。但对于规模、实力相对较小的地方企业来说，仍不乏参展机会。比如在地方馆里进行企业展示，在一些综合主题馆里参加展示等。前提仍是企业需要有特色，或是科技领先，或是创意无限，或是在行业的细分领域做到极致。除了直接参展外，对于世博会这样一个大事件，营销机会仍然无数。

第一，成为赞助商。世博会的赞助商分几个层次。最高端的是全球合作伙伴，大多为世界500强企业。第二个层级是高级赞助商，值得一提的是上海世博会的高级赞助商之一——新世傲，它是由20余家中小企业结团而成的一家股份公司，由此又给中小企业参加世博提供了一种思路和出路。第三层级是项目赞助商。不同层级的赞助商对世博会的投入不一样，拥有的权利和获得的回馈也不一样，不同的企业可根据企业自身情况确定。

第二，获得特许经营权。世博会是一个大产业，展会是世博会的核心和终端出口。围绕世博会，其上下游及周边产业也存在无数机会，如餐饮住宿、休闲娱乐、旅游纪念、服装文具等。特许经营权如同一个大订单，是一张世博期间的经营准入证，同时也是对企业过硬品质和信誉的认可。

第三，租赁世博会场地，为世博会提供餐饮、纪念品销售服务等。中国是一个美食文化大国，此次上海世博会同样也要体现这个中国特色。餐饮企业虽然不能以参展企业的身份出席世博会，但同样也有机会出镜出彩。

第四，借世博活动进行营销。如前不久的世博“大篷车”宣传活动，从上海出发，途径江苏宜兴、华西村、南京，安徽合肥，河南开封、郑州，山东济南，河北石家庄和天津、北京，进行了10场大型世博旅游公众宣传活动及5场“世博旅游之夜”业内洽谈会。相关企业如旅游、住宿连锁企业亦可以借此机会宣传推广。

三则世博小故事

茅台酒：一摔天下知。在1919年巴拿马万国博览会上中国运去了2000多吨的展品参展，其中包括茅台酒。但中国的展品多为农展品，吸引力不大。对自己展品有充分信心的官员想将茅台从农业馆挪至人气更旺的食品加工馆陈列。谁想在移动过程中，一瓶茅台不慎从展架上摔下来。一位负责的官员闻到酒香后受到启发，将一瓶茅台酒分别倒入几个空酒瓶，敞开瓶盖，周边再放上几个杯子。这一着果然奏效。因为茅台酒自身酱香馥郁，空杯留香。参观者闻香而来，口碑相传，一时茅台酒成了巴拿马展会上的明星。而中国带去的其他展品也随之受到关注。

蓝带啤酒：小丝带成就大品牌。1893年的美国芝加哥世博会上，一款瓶颈上扎着蓝色丝绸带的啤酒获得了世博会的最高表彰，并被人们亲切地称为“蓝带啤酒”。这也就是日后百年品牌“蓝带啤酒”的缘起。事实上，这款酒当时是以贝斯特啤酒的名称参展的。它解决了当时尚属新鲜事物的瓶装啤酒易变味的难题。蓝带啤酒所选原料精纯优良，瓶子质地坚实，气足味纯，受到了人们的推崇。自从芝加哥展会上一炮打响后，蓝色丝绸带的贝斯特瓶装啤酒就格外流行，公司还不得不特意去采购蓝绸带来装饰瓶装啤酒以满足消费者的这种偏好。随后，蓝带成了贝斯特精选啤酒的符号标识。并且在芝加哥世博展会5年后，“蓝带啤酒”被正式注册为商标，揭开了百年品牌的序幕。

柯达相机：简单轻松吸引关注。同样是在1893年的美国芝加哥世博会上，柯达相机风靡一时。柯达小姐身穿醒目的黄色广告服成为展会上靓丽的风景。“你按快门‘喀达’，万事留给‘柯达’”，这句柯达创始人伊斯曼的豪语，吸引了众多观众驻足。当时的时代背景是照相机已经在1877年发明出来，但照相技术和设备非常复杂，照相时人们如同背着一个实验室，带着黑色大帐篷、水箱以及厚厚的感光板。伊斯曼发明出了小巧轻便、操作简单的相机。一开始只是黑白胶卷。而在芝加哥世博会上，伊斯曼带来了彩色胶卷，一如柯达小姐身上的服装一样多彩醒目，成为展会上的热点。

规避世博风险

作为展示一流技术和产品的世博盛会，无论是参展方还是商业活动参与者，也承担着一定的风险。

情报被盗。尤其是将还未完全商业化的最新技术泄密出去，造成竞争对手抢先一步而导致最初发明发现者市场被动，功亏一篑。正是基于这样的考虑，在布鲁塞尔工业博览会前呼声颇高的萨克斯管只做了幕后演示，直到时机和发明完全成熟后，萨克斯管系列才成套完全推出，一举夺取市场。

投入大而产出却难以精确衡量。尤其对于成为全球合作伙伴的赞助商而言，需要投入更大的费用进行推广。世博会是一个展示会，企业参展也以形象和实力、规模的展现为主，世博能带来多少产品的销售、新增多少顾客很难精确计量。对于租赁场地进行经营活动的企业来说，提供的产品及服务是否适销对路，客流量有多大，能够产生多少回报也是待解的未知数。对于特许经营的企业来说，展会和特许经营权具有时效性。生产的产品太少，不能充分满足市场，该赚的钱没有赚到；生产的产品太多，造成积压和资金占用，一旦展会期间没有销售成功，展会后的销售将失去时效意义和新鲜感。

世博会是一个世界级舞台。来自全球的展商和参观者价值观和意识形态各异，这要求无论是参展方还是展会服务提供方都要尊重彼此的差异，一旦有失偏颇将导致国际声誉受损。■

（摘自《经理人》）