出版机构数据资产的评估研究

李洋

作者简介：李　洋，中国资产评估协会。

摘要：本文通过界定出版机构数据资产的定义、出版机构的数据特征，分析出版机构数据资产价值来源及价值影响因素，选用多期超额收益法对出版机构的数据资产建立评估模型，以便更准确地反映出版机构的财务状况和潜在价值。

关键词：出版机构；数据资产评估；多期超额收益法

中图分类号：F49　文献标志码：A　文章编号：1003-286X（2024）12-0040-03

一、出版机构数据资产的特性

张志刚等（2015）认为数据资产的来源是由企业经营生产活动而来，因此企业对这些数据的产生和获取具有主动控制性，同时还强调了这些数据能带来预期收益。高华和姜超凡（2022）认为数据资产是可以经过一系列加工最终形成标准化的、可互通的、可信任的数据资源，具备有价值、可计量的特征。参照上述文献对数据资产的定义，出版机构的数据资产应特指出版机构在流程运转中产生的各种数据。但不同于其他领域的数据资产，出版机构的数据资产具有多样性、高价值性、时效性、用户性等特点。

一是多样性。出版机构本身就拥有相对庞大的数据资源，如作者信息数据、读者信息数据、发行数据、印制数据等，杂志社还拥有广告营销数据、行业调查数据、相关活动数据等。进入数字时代后因新媒体的出现，出版机构的数据资源又迎来了爆发式增长，如网站、“两微一端”的数据统计。

二是高价值性。不同于普通大众媒体，出版机构往往是深耕于某一领域的内容加工者，具有相对稳定、权威、公信力高的信息来源，能够产生兼具深度性和全面性特征的内容和数据，有着相对稳定和精准的受众和读者群体。由于出版机构面对的行业具有垂直性，所以积累数据的准确性较高，数据在相关领域具有稀缺性和独有性，故具有高价值性。

三是时效性强。相比于新媒体，传统出版机构的数据时效性稍弱。但近年来出版机构纷纷引入新媒体等传播手段，大幅提升了所在领域信息的时效性。

四是用户性。数字时代下，国内外出版机构已形成了以用户为中心的共识，旨在为用户提供更具个性化的出版服务。出版机构通过相关用户数据对用户需求进行分析，可以优化出版物的内容策划、装帧设计以及电子书的元数据，最终获得用户引流与沉淀。我国的出版机构也开始进行加强用户体验的探索。

二、出版机构数据资产价值来源

（一）行业分析数据价值来源

出版机构尤其是垂直领域的期刊社常年关注某一专业领域，拥有该领域可靠的信息源、数据源和大量行业数据，可基于沉淀的行业数据推出相关产品，如行业报告广告商冠名或个性化定制，从而产生收益。如《农业机械》杂志通过对所在行业公开数据的抓取、清洗以及线上活动调查积累了大量数据，数据库已积累超过2 000万条农机行业数据，涉及170多种产品，包括品牌、型号、价格、销量、地区分布、售后情况、用户满意度等信息，可为相关的市场和厂商提供具有数据价值的产业研究报告。

（二）自身经营数据价值来源

自身经营数据可通过降低管理运营成本来实现价值变现。随着市场上图书品种增多，传统的图书生产模式会产生大量的图书库存，进而带来图书的库存管理成本、运输成本以及销毁成本。如人民邮电出版社通过开发用户管理与大数据营销平台、印数决策平台、按需生产印务管理系统、供应链协同管理系统等一系列基于自身数据分析的系统，实现按需印书，每年能减少报废损失上千万元。

（三）用户分析数据价值来源

用户分析数据在出版机构数据资产中占比较大，其实数据本身不具备价值，其价值产生在于数据赋能的服务和业务（易思，2020）。通过数据对用户画像和精准定位，挖掘用户的潜在需求除可以帮助出版机构将相应的内容推送给用户外，更为出版机构的生产发展提供内容基础。在出版机构的数字化进程中，从内容数据到用户数据形成了大量的数据资源，从而实现出版机构从业务驱动到数据驱动的转型，数据资产反哺出版活动形成数据服务。

三、出版机构数据资产价值影响因素

（一）成本因素

成本因素包括形成数据资产所涉及的前期费用、直接成本、间接成本、机会成本和相关税费等。出版机构的数据资产虽然随着出版物的出版、营销过程产生，但在传统的运营模式下出版机构的数据资产一般散落在各处，没有得到收集、录入和分析。如今收集数据以及分析数据需要借助建立数据库或相关流程系统，因此数据资产价值成本因素主要考虑建设数据库、搭建数字化流程带来的成本。

（二）场景因素

场景因素包括数据资产相应的使用范围、应用场景、商业模式、市场前景、财务预测和应用风险等。出版机构的数据资产来源不同，使用场景也不同。如出版机构的发行数据可以代表该领域的强关系用户。广告商的广告投放行为也是根据出版机构或出版物的面向群体专业度、权威度等因素影响。现在出版机构的服务种类不断拓宽，其数据资产会在不同的场景因素下展现不同的价值。

（三）市场因素

市场因素包括数据资产相关的主要交易市场、市场活跃程度、市场参与者和市场供求关系等。出版机构数据资产的市场因素跟所服务的行业和领域有着密切联系，市场越大、市场越活跃，数据资产的价值就越高。

（四）质量因素

数据质量是数据资产价值得以实现的前提条件，数据质量的优劣对后期的运营、运算、决策会造成直接影响。质量因素包括数据的准确性、一致性、完整性、规范性、时效性和可访问性。出版机构的数据质量跟其自身的数字化水平、数字资产管理能力高度相关，出版机构的数据来源越可靠，数据的准确性就越高；相关数据收集越全面，数据的完整性就越高；数据的标准化工作进行得越早，数据的规范性就越好，相应的数据资产的价值就越高。

四、出版机构数据资产评估方法及模型构建

（一）模型构建思路

目前超额收益法一般适用于被评估数据资产在多种资产形式共存的资产组中的价值评估，即资产组还有其他数据资产、无形资产、有形资产等的贡献，贡献之和除企业整体或资产组正常收益之外仍有剩余。超额收益法尤其适用于其他资产要素对收益贡献明确计量的服务型公司。对于出版机构而言，其他资产贡献相对明确，尤其是数据资产中数字版权收益有一套成熟的计算方式，因此本文选用超额收益法，拟用评估机构的整体收益减去被评估资产外的其他收益得到数据资产的超额收益。

出版机构的资产类型主要有固定资产、流动资产以及无形资产三种，数据资产是无形资产中的一种。讨论每种资产的收益，需要确定收益年限，而超额收益具有贯穿于经营周期内持续出现的特点，因此需要计算连续几个年限的超额收益。基于多期超额收益法的出版机构数据资产评估模型如下：

其中，E为企业的现金流；Ef、Ec、Ei分别为固定资产贡献值、流动资产贡献值、其他无形资产贡献值；r为折现率；n为收益年限；Kt为数据资产价值变化系数。

表1　出版机构数据资产价值变化系数评价指标体系

（二）主要评估参数确定

1．固定资产贡献值。固定资产的贡献值包括固定资产的投资回报与折旧补偿两部分。其中，投资回报是企业从固定资产投资中获得的净利润，计算方法为用年均固定资产值乘以投资回报率（年均固定资产为固定资产净值年初余额和年末余额的平均值）；折旧补偿是企业使用其固定资产过程中因损耗和陈旧等导致价值逐渐减少的补偿方式，包括固定资产补偿和新购入固定资产补偿。通常固定资产的折旧年限较长，因此固定资产的投资回报率选用5年期银行贷款利率。

2．流动资产贡献值。流动资产具有持有时期较短、资产形式易变但价值不变的特点。与固定资产贡献值的算法不同，流动资产贡献值只需考虑投资回报，无需计算资产的折旧和损耗，即为年均流动资产数值与流动资产回报率的乘积（年均流动资产数值为其期初与期末的均值）。通常来讲，流动资产的持有周期为1年或超过1年的一个营业周期，因此流动资产的回报率可取1年期银行贷款利率来计算。

3．除数据资产以外的其他无形资产贡献值。本文选用超额收益法对无形资产部分的贡献值进行分割。根据财务报表的披露，无形资产可分为表内无形资产和表外无形资产。出版机构的表内无形资产以土地使用权、大量的著作权为主。与固定资产的贡献值算法类似，该部分的贡献主要为无形资产的投资回报与无形资产摊销补偿，取二者之和。其中，投资回报是无形资产年均值乘以无形资产回报率（无形资产年均值为其期初与期末均值），摊销补偿即为已存在的无形资产摊销额与新购入无形资产摊销额的总和。相较其他资产，无形资产的周转期长，摊销年限较长（如著作权等无形资产需要按照相关法律规定或合同约定的使用期限来分期摊销），因此无形资产投资回报率可取10年期银行贷款利率。

表外无形资产的贡献值包括客户关系和人力资本，两者本质上都可视为人力产生的价值，因此这部分无形资产的贡献值等于劳动力年投入额与劳动力贡献率的乘积。组合劳动力本质为以人类要素为基础的无形资产，对外的表现形式是企业和客户的买卖关系，对内的表现形式是雇主和雇员的雇佣关系。可将出版机构财务报表中的“应付职工薪酬”视为劳动力的年投入额，将当年经济增长中平均人才贡献率视为劳动贡献率。

4．数据资产价值变化系数。数据资产的价值变化系数是对价值影响因素的汇总和量化。数据资产价值影响因素存在一定的主观判断性，一般采用层次分析法对数据资产价值影响因素建立价值评估体系。采用调查问卷和访谈等方式由出版机构的管理者和相关领域专家对出版机构的数据资产价值影响因素逐一打分，从而可得出该出版机构的数据资产价值变化系数。可根据中国资产评估协会发布的《数据资产评估指导意见》中建议的影响数据资产价值因素建立评价指标体系（见表1）。

责任编辑　樊柯馨