可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋,亦是全球最大的果汁饮料经销商。透过全球最大的分销系统,可口可乐产品畅销200多个国家及地区,拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。以179.2亿港元收购汇源果汁公司,创下可口可乐公司1927年进入中国市场以来最大手笔的收购纪录,也是其自1892年成立以来的第二大收购案。那么,可口可乐为何要高价并购汇源果汁公司呢?
1.饮料市场呈现的态势。目前,可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力:碳酸饮料的销售下降,可乐的市场份额被百事赶超,纯净水方面无法与娃哈哈抗衡,在果汁市场输给了汇源,茶饮料上则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本,但非碳酸饮料,特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹。如美国超市所出售的饮料中,超过2/3都是果汁饮料,尤以营养丰富的100%纯果汁最受欢迎。虽然我国的多数消费者仍喜欢直接食用新鲜水果,但随着消费习惯的改变,人们对果汁饮料的接受度将急剧上升。为此,可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务、加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略。
2.汇源品牌的吸引力。可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段,除了利用其强大的品牌优势,就是凭借其经济实力和娴熟的资本运作,并购知名的本土品牌,加速本土化的布局。而汇源果汁公司的吸引力就在于,它是我国最大的果汁供应商和出口商,在纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位,所占份额分别高达42.6%和39.6%。其汇源品牌又是我国果汁行业的第一品牌,被评为“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”等。如果收购成功,可口可乐公司将取得汇源果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络,再加上可口可乐公司在低浓度果汁市场上的优势,二者的产品将形成良性互补。因此,倚仗两者的品牌效应和渠道协同,再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势,可口可乐公司在与我国同类企业的竞争中,无疑将占得先机。