摘要:
第一节品牌定位
第十一条品牌定位是事务所进行品牌建设的基础环节,是决定事务所品牌建设目标能否实现的关键。事务所进行品牌定位要明晰自身优势和市场环境。通过市场细分、目标市场选择和市场定位,确定满足目标客户需求并有别于同行的自身品牌整体形象。
品牌定位还需要考虑与品牌相关方的认知。品牌认知是以客户为核心的事务所品牌相关方所有感知的总和,包括在品牌相关方心智中形成的特殊印象、占据的特殊地位,以及由此带来的选择动力和信赖利益。
第十二条事务所进行品牌定位,应使其与国家产业政策相适应、具有满足目标客户需求的能力和潜力;有效识别自身竞争优势,制订实施配套的事务所治理和管理改进方案、技术开发方案、文化建设措施等。
第十三条事务所可以从目标客户、服务地域、竞争位置和服务差异等方面进行品牌定位。
(一)目标客户定位,即以某类或几类客户群体作为事务所的主要服务对象。
(二)服务地域定位,即以城市、地区、全国或国际市场作为事务所的服务客户范围。
(三)竞争位置定位,即就担任市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补充者作出战略选择。
(四)服务差异定位,即明确重...
第一节品牌定位
第十一条品牌定位是事务所进行品牌建设的基础环节,是决定事务所品牌建设目标能否实现的关键。事务所进行品牌定位要明晰自身优势和市场环境。通过市场细分、目标市场选择和市场定位,确定满足目标客户需求并有别于同行的自身品牌整体形象。
品牌定位还需要考虑与品牌相关方的认知。品牌认知是以客户为核心的事务所品牌相关方所有感知的总和,包括在品牌相关方心智中形成的特殊印象、占据的特殊地位,以及由此带来的选择动力和信赖利益。
第十二条事务所进行品牌定位,应使其与国家产业政策相适应、具有满足目标客户需求的能力和潜力;有效识别自身竞争优势,制订实施配套的事务所治理和管理改进方案、技术开发方案、文化建设措施等。
第十三条事务所可以从目标客户、服务地域、竞争位置和服务差异等方面进行品牌定位。
(一)目标客户定位,即以某类或几类客户群体作为事务所的主要服务对象。
(二)服务地域定位,即以城市、地区、全国或国际市场作为事务所的服务客户范围。
(三)竞争位置定位,即就担任市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补充者作出战略选择。
(四)服务差异定位,即明确重点服务领域、业务条线和服务品种以发展自身的专业优势。
第二节品牌设计
第十四条事务所的品牌设计包括品牌内涵设计与品牌形象设计。
品牌内涵是指品牌所体现的事务所价值追求、经营理念、职业道德、专业精神、服务品质等。
品牌形象是指品牌标识、标准字、标准色、标准象征图案、标准办公用具、标准着装等外在标准化所传递的直观信息。
第十五条品牌标识是展示事务所品牌形象的第一要素,包括品牌名称和品牌徽标。
品牌徽标是事务所品牌内涵的形象表达,可通过造型简洁、意义明确、标准统一的视觉符号,将事务所品牌内涵传达给客户等品牌相关方。
第十六条事务所品牌标识的设计可重点考虑如下原则:
(一)可传播。品牌标识力求简明清晰,方便辨认记忆,使用具有自身特色又易于理解认知的形象语言或图案。
(二)有关联。品牌名称宜与事务所的字号名称关联,或直接采用事务所字号名称的简称;同时,品牌名称与品牌徽标协调呼应。
(三)有内涵。体现事务所的精神内在、价值追求与文化个性,保持品牌的联想空间。
(四)可保护。注意进行商标、专利登记注册,使品牌处于有效的法律保护状态。
第三节品牌传播
第十七条品牌传播是指事务所利用各种传播推广手段,持续不断地将品牌内涵和品牌形象与客户等品牌相关方进行交流沟通,以提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
第十八条品牌传播的重心是发掘品牌与客户等品牌相关方可能存在的接触点,包括与品牌初次接触、完成服务、建立信任关系,一直到后续维护的整个过程。
第十九条事务所可根据自身条件选择适当有效的品牌传播策略,包括形象传播、公关传播、事件传播、广告传播、终端传播、口碑传播等。
第二十条开展品牌传播可以采取多种形式,包括举办专业讲座与论坛、发布行业研究报告、出版专业著作、参与制定和解读行业标准、支持社会公益、参政议政、支持学术研究、开展校园招聘、参加国内外权威机构排名、参与行业组织的工作,以及开设网站、网页等新媒体传播平台等。
第二十一条事务所进行品牌传播时应遵循职业道德守则的要求,做到客观、真实、适当,不损害职业形象;不夸大宣传所提供的服务、拥有的资质或获得的经验;不贬低其他会计师事务所及注册会计师的工作。