恒源祥,这个诞生于1927年的中华老字号,现已成为拥有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点、2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。在其发展过程中,为应对转轨经济下的巨大生存压力和市场挑战,恒源祥采取以市场为导向建立动态联盟,以虚拟网络的形式调动市场的制造资源,本身并不参与生产和销售,仅专注于品牌的推广和品牌价值的增长,从而以较少的资本投资获得了巨大的商业利润。
对于不同的商品,恒源祥收取的商标使用费用也不相同,像西服、羊绒衫之类定价相对较高的产品,每个商标的价格一般为几十元,一家比较大型的加盟工厂每年支付的商标使用费通常在1000万元以上。这些品牌使用费中的一部分被用于“恒源祥”的品牌推广。为了达到品牌推广的协同效应,避免体系内的同质化竞争,恒源祥会把一类商品交给一家工厂生产。同时,对于加盟工厂的监管仅限于加盟资质的审核和最终产品质量的检验,并不干预加盟工厂的具体经营过程,加盟工厂的原料采购、设计、定价和销售以及工厂的操作和质检流程都是结合市场情况由工厂自主完成,恒源祥每年只进行2到3次的质量抽检。由此可见,恒源祥分包给加盟工厂的不仅是生产职能,也包括销售职能。加盟工厂的产品贴上恒源祥的商标后便直接进入各自的分销渠道。这些加盟工厂带来的分销渠道构成了恒源祥遍布全国的零售网点。这些零售终端(分销商、承销商)必须在恒源祥总部进行登记,并履行相应的合同。恒源祥目前拥有40多家核心加盟工厂,600多家加盟经销商、分销商以及8000多个加盟销售网点。
恒源祥、加盟工厂以及承销商、分销商之间形成了强大的战略联盟。在这个战略联盟内,恒源祥品牌运营商占据主导地位,主要负责无形资产的运营管理,依靠品牌和品牌价值,通过特许授权经营的形式逐步集合加盟工厂、产品销售商,而产品制造商和销售商则处于从属地位,主要负责有形资产的运营,接受品牌运营商的理念、模式和管理。尽管他们之间的联系在资产上是虚拟的,但在战略上却是一致的。2007年,经世界品牌实验室评估,恒源祥品牌价值为94.58亿元人民币,成为纺织业价值最高的品牌,可以说恒源祥是我国企业充分利用品牌输出、善用虚拟经营战略的成功企业。然而,这一成功的品牌企业最近却特别“郁闷”:
2011年9月19日《21世纪经济报道》称:2011年9月,恒源祥的加盟工厂上海康强的董事长因卷入一场非法传销案而被逮捕,初步查明涉案金额高达7亿元,涉及全国二十多个省市。针对上海康强此次涉嫌非法传销,恒源祥公司已经停止了与上海康强的合作。尽管恒源祥极力撇开与上海康强的关系,但对恒源祥的经营、品牌造成的影响不可小视,此次非法传销事件让恒源祥特别“郁闷”。