首先,要明确跨国并购与本国并购存在的并购风险上的实质性差异。这种差异主要是由于不同地域的消费特征存在着显著差异所致。差异不仅体现在消费者的品牌识别程度、产品质量和设计要求、渠道销售模式等方面,还有社会文化背景等诸多潜在的无形差异,这些都是企业实施跨国并购前必须深入了解的市场要素。为此,利用跨国并购手段进入目标市场,品牌产品势必要根据当地用户的消费特征、特点等进行必要的改良,即使跨国并购采用单一品牌的企业,其产品的质量、性能、设计等一般也都应结合当地市场的消费需求状况进行适当的调整。如麦当劳虽然在全球都使用同一品牌进行市场营销,但其汉堡包的口味却因目标市场的不同而大不相同;在世界各地销售的TOYOTA品牌轿车也是如此,即使同一系列同一型号的轿车,也会应不同地域消费者体态的不同而设计成体积大小不一的轿车规格。地域差异形成的消费特征的差异性无疑增加了企业跨国经营的成本和风险,而利用并购手段往往能够尽可能地规避这些潜在的、易于被忽视的经营风险。
其次,企业欲利用并购手段实现品牌扩张战略,选择经济发达且有竞争力的市场为目标市场更为适宜。进入富有竞争力的发达国家市场,虽然竞争强度为企业经营带来了一定的难度,但以并购目标企业为前提的市场拓展,在一定程度上弱化了激烈市场竞争甚至市场饱和所带来的潜在风险。企业一旦在经济发达国家确立了品牌竞争力,在消费者的品牌认知和美誉度方面,其品牌资产和价值将获得极大的提升,利于企业借助品牌这一无形资产的影响力向更广域市场进行产品销售。另外,在发达国家市场利于企业获取在产品设计、技术开发、质量管理、渠道管理、竞争策略等一系列更高水平的经营技能,有利于企业整体竞争能力的迅速提升。
第三,将主导集约型的并购扩张战略作为首选战略类型。不论是已经获得成功的品牌扩张战略案例,还是国内外学者已有的相关研究成果,都表明了主导集约型的扩张战略是企业绩效最佳的战略类型,其原因在于企业可以充分利用自身的经营专长,实施对目标企业最强的掌控力,在极大降低经营风险的同时,获得更高的利润率和成长率。
第四,权衡品牌战略及扩张方式的选择,关键要看已有的经营资源对目标市场用户群的满足程度。若被并购目标市场消费者所消费的商品更多依赖于品牌来识别和评价产品的优劣,那么就要评估产品的性价比能否让品牌在目标市场立足,若存在过多的不可控因素致使无法确认品牌产品未来的发展态势,那么就有必要通过收购,利用多品牌战略来拓展市场。而品牌扩张的方式则更多取决于产品的特点,能够充分把握好产品特点,无疑将有利于企业选择出最经济的并购方式并获得最佳的经营效果。
第五,对于国外市场饱和度过高的行业企业,可选择利基品牌战略实现品牌的扩张。如国外特别是发达国家大力推行戒烟举措,不断加大对香烟消费对象和环境的控制力度,致使国外香烟行业的销售市场日益萎缩,国外香烟制造商不得不通过海外扩张寻求新市场来保持自身的市场份额。红塔集团在品牌扩张战略中选择利基品牌战略不失为明智之举,这种战略的实施使其在国外强势品牌打压下依然可以获得较好的收益,有力地规避了与强势品牌发生恶性竞争的经营风险。
(《财务与会计》 2007.06 龚晓东/文)