(一)中国企业跨国并购品牌扩张战略的共同点
1.以并购为手段实现品牌的迅速扩张。任何品牌的创建都要经历一个市场传播周期,创立品牌去占领新市场的经营战略往往伴随着巨大的经营风险,对消费者消费行为无法翔实探知、用户的需求偏好了解不足、市场替代品的潜在威胁程度以及成本和渠道的不可控因素等都将导致企业在新市场创建新品牌过程中,资金虽不断投入但却难以确知产出效益,这种风险一旦形成往往造成企业进退两难,最终导致跨国经营的失败。而通过并购手段,利用目标市场已有的成熟目标企业实现自身经营范围和领域的扩张,可以大大缓解甚至规避诸多不确定因素可能带来的负面影响,使企业在新的目标市场实现自身品牌的迅速扩张。另外,在新目标市场,被并购企业的资金、管理、技术、渠道等重要企业资源要素都可以被快速地消化吸收,即时支撑企业在新市场的产品及品牌的发展和扩张,以并购为手段的经营效果及收益往往处于企业可控的预期范围内,能够极大地降低企业跨国并购的经营风险。
2.选择充分竞争的发达国家市场为跨国并购的目标市场。从以上案例可以看出,这些跨国并购企业选择的目标市场涉及的美国、德国、法国、意大利等均属市场发育成熟度较高的国家。有研究表明,消费者对产品品牌的联想和偏好,与品牌所在地的经济发展水平具有正相关性,在发达国家市场确立的品牌市场地位,往往更易于将品牌向发展中或欠发达地区的市场推广,原因在于通过品牌这一无形资产所承载的内涵,包括产品的质量、性能、售后服务等更易于被消费者所接受和认同。另外,在充分竞争市场中有利于促进并提高企业在市场竞争应对、竞争效率、质量管理、渠道管理和优化、服务模式等方面的一系列经营水平和能力,一旦移植于市场运行效率较低的环境中将发挥出势不可挡的能力优势,利于企业在原市场中经营能力的进一步提升。海尔正是在美国市场取得竞争优势后,将其在品牌和渠道的经营经验反哺于国内市场,使其在同行业中赢得了更强的市场竞争优势。
3.选择目标市场的优势品牌资源作为并购的资源条件。不论是海尔集团收购的意大利冰箱制造商Menghetti,还是李宁集团选择的法国体操队及其签订设计合约的意大利著名设计室ROK,抑或是广州珠江钢琴厂收购的德国露迪斯海玛品牌,这些被并购的目标资源均系在目标市场的消费者心中颇具高美誉度和认知度的品牌。将此类资源作为并购的目标资源,最大的优势在于被收购资源能够利用已有的条件优势即刻给企业带来丰厚的利润回报,不仅有利于保证企业尽快收回投资成本,更有利于企业规模化品牌扩张战略目标的顺利实现,最大程度地保证企业并购前的风险预测精度,降低并购后的经营风险。
4.选择紧密关联型的并购目标为品牌扩张对象。本文案例所介绍的扩张企业所选择的目标企业或品牌与原企业的经营资源具有很高的关联度,这种高度主导集约型的扩张可以使企业将资源的掌控能力限制在自己的中心能力范围内,从而从扩张中获得最大的利润率和成长率。
(二)中国企业实施跨国并购的差异
1.并购品牌资产的内涵不同。主要体现在三个方面:一是不同企业的并购对象不同。如上海海欣集团收购了美国家用织物制造商Glenoit公司的纺织品工厂和商标专利,而红塔集团(HRP)和广州珠江钢琴厂并购的只是产品品牌。二是同一企业在不同市场选择不同类型的并购目标。如海尔在美国市场选择与经销商合作,专注于销售海尔的系列品牌产品;而在意大利市场则选择收购意大利冰箱制造商Menghetti。三是同一企业针对同一并购目标选择的并购对象不同。如红塔集团与德国一家烟草公司签订合约,仅选择了该公司的一个品牌进行香烟的生产销售。产生这种差异的原因在于对被并购资源的比较优势的评估上。当企业发现被并购资源在当地市场具有显著的比较竞争优势时,这部分资源就成为了被并购的对象。海尔在美国选择家电经销商Mike Jemal,看中的是其在本地市场的销售能力,而在意大利收购冰箱制造商Mengetti,却是因为其设计的产品更能迎合当地的用户需求。广州珠江钢琴厂选择并购德国露迪斯海玛产品品牌,看中的是其品牌在高档产品市场的显著影响力。这些并购行为给企业带来的是竞争优势上的补充,通过并购把企业在经营能力方面存在的弱势资源转化为强势资源。
2.并购后的品牌扩张战略不同。海尔、李宁集团在不同的市场虽并购对象有所不同,但在新市场的品牌扩张却保持了与原有品牌的一致性,即选择了单一品牌战略,其他企业则选择了复合品牌或多品牌战略。虽然各企业在跨国并购中采取的品牌扩张战略不同,但不论是单一品牌还是多品牌战略,均通过并购迅速赢得了市场竞争优势地位,在目标市场销售的产品赢得了消费者的青睐,这一迎合消费者需求的过程是通过产品的再设计、品牌转换、渠道疏通等多种经营手段和途径的共同作用来实现的。因此,企业跨国并购应选择哪种品牌战略关键要看企业的产品及品牌与目标市场并购对象的优劣势的比较结果,用管理学的“木桶原理”做比较应再恰当不过了,企业应该在比较中发现自身经营能力上的短板,提升整体经营能力取决于经营资源要素中短板的准确定位及补偿。
3.品牌并购的方式不同。并购方式的不同主要体现在以下两个方面:一是有的企业采取了直接并购目标企业的产品及品牌,有的则是与目标企业采取品牌合作方式;二是并购切入点的选择不同,李宁集团是通过悉尼奥运会为法国体操队提供队服的方式,提升了品牌的影响力,进而赢得了意大利著名设计室ROK的青睐,并以此将产品迅速打入欧洲市场。显然,不同产品因其特点不同,在跨国并购中采取的品牌策略也有所差别。应尽可能发挥自身的产品特点,用最经济的手段实施跨国并购。